УЛОВКИ МАРКЕТОЛОГОВ: КАК НАМ ПРОДАЮТ ТРЕНДЫ

УЛОВКИ МАРКЕТОЛОГОВ: КАК НАМ ПРОДАЮТ ТРЕНДЫ

Вам мама в детстве когда-нибудь говорила такую фразу: "А если все пойдут из окна прыгать, ты что, тоже сиганешь?!"

Сейчас объясню, к чему это я вспомнила!

Бывало ли у вас так, что вы начинали хотеть какую то вещь, сильно, внезапно и по необъяснимой причине?

Впервые это случилось со мной в детстве с рекламой чая Пиквик. Те, кто родился в 80-90-е помнят чайник в форме клубнички. Боже, как я хотела тот чайник. Ещё бы, его крутили по телеку целыми днями!

На любом курсе маркетинга вам скажут, что для того, чтобы захотеть купить какой-то товар, его нужно увидеть минимум раз семь.

Со времен рекламы Пиквика (это сейчас не реклама, если что) прошло полвека, а инструменты используются те же самые.

Правда в другом инфопространстве - в Инстаграм и уже посредством инфлюенсеров.
 

Инфлюенсер-маркетинг — одна из самых перспективных областей в модной индустрии. 

Как это происходит. Каждый день вы заходите полистать ленту, и видите у любимого блогера какую-то вещь. И нет, он ее не рекламирует, просто фоткается с ней. А потом и у другого блогера, и у третьего, и в рекомендованном, и в «лайках друзей».

Такой ход называется «сидингом» (посев, если по-русски) — это когда бренд дарит лидерам мнений свою продукцию.

Бренд дарит, блогеры выгуливают, а вы хотите. И покупаете. Сценарий всегда один.

Пожалуй, самый успешный пример сидинга все мы наблюдали прошлым летом, когда Dior возрождали сумку Saddle Bag и разослали её нескольким сотням инфлюенсеров по всему миру.

инфлюенсерсы

инфлюенсерсы

Кьяра Феррани, Джули Саринана и Каролин Даур с сумкой Saddle Bag от Dior.

Эффект не заставил себя ждать. В бутике за сумку разве что не дрались. Я за ней для себя и клиенток аж в Швейцарию летала, там было как-то поспокойнее.

Иногда сидинг провоцирует настоящую истерию.

Что-то подобное в очередной раз происходило пару месяцев назад с сумкой-облачком от Bottega Veneta, босоножками с квадратными мысами, стегаными туфлями и туфлями сеточками из коллекции Pre-Fall 2019.

инфлюенсерсы
 

На неделе моды в Нью-Йорке каждое второе фото street style обязательно содержало что-то из вышеперечисленного.

инфлюенсерсы

Ходили слухи, что бренд потратил невероятные цифры на посев этих продуктов, и ни один из инфлюенсеров не купил себе ни одной сумки-пельмешки за свои кровные.

А те, кто купил, просто пали от «эффекта Боттеги» в их захвате модного мира.

Как это вообще произошло, если еще два года назад об этом бренде никто и не вспоминал?

А произошло следующее. В июне прошлого года руководство бренда наняло нового молодого креативного директора — Дэниела Ли. Перед ним поставили задачу – возродить «спящего гиганта». Что он, собственно, и начал активно делать.

Но, чтобы не терять волшебного эффекта нативности (это когда реклама не выдаётся за рекламу), бренд по-прежнему отрицает, что рассылал свои сумки и обувь блогерам. Хотя в модных кругах поговаривают, что если подарки и дарились, то не инфлюенсерам, а стилистам, консультантам и редакторам, которые «никак не влияют на общественное мнение».

Неплохая многоходовочка :)

Конечно, дом Bottega Veneta не единственный, кто умеет превращать тренды в истерию.

Похожий эффект мы можем наблюдать у Jacquemus, который штампует свои микро-сумочки, куда ничего нельзя положить, и соломенные шляпы, в которых никуда нельзя ходить.

Ну, серьезно, как вы довезете на отдых шляпу размером с палатку и что вы там будете с ней делать, кроме одной фотки для Инстаграм?! Казалось бы, совершенно бесполезные с практической точки зрения вещи, но они повсюду!

инфлюенсерсы

Прошлым летом инфлюэнсеры дружно сидели под этими шляпами на всех пляжах мира, а потом носили "писечные" сумки.

А сегодня 30% заработка Jacquemus составляют эти самые сумки. Хотя европейские инсайдеры и говорят, что у бренда не все так хорошо с окупаемостью, как может показаться на первый взгляд. Например, в последней неделе моды участия они не принимали.

инфлюенсерсы

У Bottega Veneta похожая история. Выйти на окупаемость за год — довольно оптимистическая перспектива. На первом этапе нужно изрядно вложиться. Вот бренд и вкладывается, раздаривая свою продукцию тем, кто это точно продаст, пока эти алгоритмы еще работают.

Но у всей этой истории есть и обратная сторона. И облачка Bottega, и нано-сумок, и макро-шляп Jacquemus со временем в сети стало так много, и желание обладать ими у падкой на тренды публики стало так велико, что это породило продажи не первоисточников, а дешевых аналогов с Али Экспресс.

Да, эти вещи ненадолго стали культовыми, но, стоило чуть переборщить…

инфлюенсерсы

Спекуляция в сети достигла такого эффекта, что эти вещи просто обесценились. И это тоже логичный этап пути любого тренда, превратившегося в хайп.


Да и прием уже не нов, чем больше лидеры мнений всей толпой ходят в обнимку с одними и теми же вещами, тем чаще мы начинаем подозревать неладное.
На рекламу по телеку мы давно перестали реагировать, на баннеры вдоль дорог – аналогично. С инфлюэнсерами однажды случится такая же история. Мы доверяем-доверяем, а потом – стоп! Слишком много нативной рекламы все равно = навязчивость.

К примеру, недавние попытки нескольких люксовых брендов повторить успех седла от Диор, раздарив свою сумку всевозможным opinion makers не обернулись ошеломительным sold out'ом в бутиках.

В общем, если вы вдруг видите, что какая то вещь в одночасье появилась у всех, и ВАМ ТОЖЕ ВДРУГ СТАЛО РЕЗКО ЕЕ НАДО, сделайте глубокий вдох и подумайте, а не оказывается ли прямо сейчас на вас давление очередным брендом?:) Тренируйте осознанность и учитесь покупать действительно нужные и подходящие лично вам вещи:-)  

#всебегутитыбеги

Все статьи Татьяны
Назад в раздел
Популярные мероприятия
ОСНОВА ХОРОШЕГО ВКУСА
00 00
Базовый курс
ОСНОВА БЕЗУПРЕЧНОГО ВКУСА
00 00
Продвинутый курс