МОДНАЯ ОДЕЖДА ИЛИ МЕРЧ? РАЗБИРАЕМСЯ С ПОПУЛЯРНЫМ ЯВЛЕНИЕМ

У вас в детстве/юности был топ или футболка с Титаником? У меня да! И у всех моих подружек тоже. Причем у всех одинаковые. Но эта вещь в 90-е была настолько желанной, что никто не парился по этому поводу. 

Официальный мерч к фильму "Титаник", 1990 

И самое удивительное, что если сегодня мы, уже как взрослые девочки, копнём поглубже, чтобы вспомнить, что там в 90-е было с мировыми трендами, то поймём, что футболки с Титаником там и в помине не было. Подиумом правили Джанфранко Ферре, Лагерфельд, Джанни Версаче… Они задавали модный вектор, они диктовали, что мы будем носить.

Откуда тогда взялась эта несчастная футболка, и почему все ее так хотели? А это было классным примером того, как модным может стать не уникальная идея дизайнера, а обычный мерч. 

 Мерчандайз (мерч) – это одежда, аксессуары, сувениры и любые другие функциональные или просто красивые вещи с символикой бренда. 

 
Именно об этом феномене мы и поговорим сегодня. 
 
Наверняка, если у вас есть свои дети, они тоже просили у вас одежду с символикой, далекой от вашего понимания. Так давайте же разберемся, что это за явление такое, и почему одежда, похожая на мерч, становится такой желанной, а порой и такой дорогой. 

Модные коллаборации нескольких брендов или дизайнеров сейчас так же популярны, как, скажем, дуэты исполнителей.

Мерч тоже занимает важное место среди прочих модных трендов и регулярно возвращается на подиум. Вспоминаем недавние коллаборации Билли Айлиш с Bershka и Uniqlo, в футболках и свитшотах которых теперь ходят миллионы подростков – фанатов американской певицы.

Billie Eilish x Uniqlo 

Из истории

Музыкальный и спортивный мерч – классическая составляющая гардероба любого подростка, который покупает футболки или свитшоты с изображением любимой группы. 
 
Музыкальный мерч зародился в 60-е годы. Тогда многие группы и артисты стали выпускать небольшие дропы вещей, которые продавались на концертах. 

Для фанатов это было настоящим подарком, и очереди в киоски с атрибутикой любимых музыкантов выстраивались огромные.

Группы и их лейблы стали зарабатывать на таких продажах неплохие деньги. 

Есть мнение, что AС/DС за свой первый мировой тур заработали больше денег именно на продаже мерча, чем билетов. 

В 1970-е, когда музыканты осознали успех такой атрибутики, к работе над мерчем стали привлекать профессиональных художников и дизайнеров, которые помогали им сделать действительно уникальные вещи, которые бы порадовали фанатов. 

Футболка AC/DC с изображением обложки альбома

Кто производит мерч

 
Здесь есть несколько вариантов. 
 
Во-первых, конечно, это сама компания, под эгидой которой находится спортсмен или артист. Это называется официальным мерчем, который часто приурочен к выходу альбома, песни или турне. Например, недавно такой представил Эд Ширан. Для покупки официального мерча обычно создаются специальные сайты – так поклонники могут быть уверены в том, что покупают официальную продукцию любимого артиста. 

Коллекция мерча к новому альбому Эда Ширана

Еще один способ – коллаборация с существующим брендом, как это было на примере Билли Айлиш. Но здесь важно разделять: бывает, что дизайнеры объединяются с известными селебрити и вместе работают над выпуском линейки, которая, по сути, к мерчу не имеет особого отношения, даже если на предметах встречается имя этой звезды.

Мерч часто выпускается именно с изображением артиста или его именем, в его фирменных цветах или с атрибутикой нового альбома/сингла и так далее. 

Billie Eilish x Bershka 

Есть еще один, не самый официальный вариант, когда бренды фаст фэшн как бы переосмысливают официальный мерч и выпускают свои вариации на эту тему. Чаще всего это футболки с распространенными фотографиями групп или их логотипов.

К примеру, вещи с изображением Metallica, AC/DC и даже южнокорейской группы Blackpink можно найти в H&M, Pull&Bear, Zara и других марках. 

H&M 

Мерч в моде
 

Разумеется, популяризация мерча не обошла стороной и модную индустрию. Многие марки годами обращаются к эстетике мерча для создания собственных вещей. Иногда это коллаборации с артистами и группами, иногда – их вольное размышление на тему собственного мерча или просто интерпретация существующей атрибутики в новом ключе.

Balenciaga, 2012

Как и любой другой тренд, мерч регулярно возвращается на подиум.

В 2012 Balenciaga показали свитшот с графичным изображением, напоминающим афишу или обложку альбома какой-нибудь группы, хотя это был оригинальный принт бренда. Тогда толстовка стала очень популярной и оказалась в гардеробах всех модников.
 
Еще один виток славы мерча выдался на 2016-2017 гг., когда изображения из фильмов и логотипы известных групп украсили вещи в коллекциях Vetements, Gucci и Kenzo. It-girls тогда быстро перенесли тенденцию с подиума на улицу и стали сочетать футболки и свитшоты в стиле мерча с кожаными брюками, джинсами и жакетами свободного кроя.

Gucci, весна-лето 2017         Kenzo, весна-лето 2017

Кино – еще один источник вдохновения для создания мерчандайзинга модными марками. Так, Раф Симонс воскресил афишу фильма “Челюсти” на показе весенне-летней коллекции Calvin Klein, а до этого Демна Гвасалия ностальгировал о “Титанике” и “Звездных войнах” в Vetements в 2016.

В 2019 Louis Vuitton и вовсе объединились с Riot Games для создания коллаборации с известной игрой League of Legends. 

Calvin Klein          Vetements 

Louis Vuitton x League of Legends 

Актуальный тренд на винтаж и идея повторного использования вещей только подкрепили популярность мерча. Настоящие фанаты находят редкие выпуски старого мерча, а грамотные дизайнеры и руководители компаний выпускают новые вещи в винтажном стиле. И здесь, конечно, не обходится без изображений любимого Дэвида Боуи, Бритни Спирс и Spice Girls.

Coach 1941, весна–лето 2020

Еще одна масштабная Вселенная, у которой есть свой официальный и неофициальный мерч, – супергеройские Marvel и DC. Поклонников этих комиксов так много, что продажи фирменной атрибутики обеспечат счастливое существование компании на десятилетия вперед.

Футболки с изображением героев DC

Но не только продукты индустрии развлечений оказываются частью мерча. Как уже упоминалось в самом начале, спортивный мерч – еще один крупнейший кит, на котором все это держится. Хотите ли вы поддержать любимую команду или вам просто нравится бейсболка с логотипом команды New York Yankees – спортивный мерч очень популярен. Часто бывает так, что человек, который носит мерч какой-либо команды, даже не задумывается о том, что это значит, и может вовсе не поддерживать ее. 
 
Что уж говорить про официальный мерч известных университетов, вроде Harvard и Yale, который сейчас заполонил все магазины. 

Gucci x New York Yankees

Mango                          H&M 

В чем цель и выгода? 

Мерч – это, прежде всего, рекламный продукт. 

И как и любой другой атрибут маркетинга, он создан для того, чтобы привлечь внимание и в очередной раз напомнить о своем продукте. Так, артисты поддерживают свои новые релизы выпуском вещей с его атрибутикой, которые потом будут мелькать на улицах и привлекать к себе внимание тех, кто пропустил выход альбома.

Или вы встретите девочку в метро в симпатичном худи с красивым изображением какого-то человека и захотите узнать, кто это.

То есть первоначальная задача мерча – поддержать уже существующий интерес и получить новую лояльную аудиторию, которой будет не зазорно на весь мир заявить о том, что играет у нее в наушниках каждый день. 

Рианна, Оливия Уайлд в мерче Гарри Стайлза 

Почему это так популярно?

Если бы с вопросом, почему популярен мерч, мы обратились к психологу, то у него наверняка нашелся бы на этот счет свой приговор. Но если размышлять самостоятельно и логически, то здесь можно найти свои корни. 
 

• Во-первых, мерч, как и любая вещь, – это способ самовыражения, который помогает обозначить себя как личность: показать свой круг интересов, причислить себя к какому-то движению и так далее. 
• Во-вторых, тренды зарождаются не только на подиуме, но и на улице, а потому то, что носят обычные люди, так или иначе находит отражение в коллекциях модных брендов.  
• В-третьих, мода и индустрия развлечений и спорт неразрывно связаны. И только поддерживая друг друга, они могут двигаться дальше и постоянно развиваться. Думая над этим, полюбуйтесь стильными образами селебрити в мерче.

 
И если ваш ребенок попросит очередную футболку со странной надписью, отнеситесь с понимаем :) Возможно, вы и сами скоро захотите такую. Уж поверьте, маркетологи сделают всё возможное, чтоб вы захотели купить её. Вспомните себя в 90-е и ту самую майку с Титаником. 

Кортни Кардашьян                                   Леди Гага

Джей Ло                            Ирина Шейк

 

Рианна                                      Бейонсе