ЧТО ТАКОЕ РОСКОШЬ И КАК ОНА ПЕРЕСТАЛА БЫТЬ ПОРОКОМ

ЧТО ТАКОЕ РОСКОШЬ И КАК ОНА ПЕРЕСТАЛА БЫТЬ ПОРОКОМ

По общему толковому словарю роскошь — это внешнее великолепие, пышность. Роскошь в убранстве комнат. Роскошь дамских туалетов.

Господин Ожегов, составитель толкового словаря, считает, что роскошь — это “...излишество в комфорте, в жизненных удобствах и удовольствиях, связанное с затратами, превышающими средний уровень жизни. Позволить (себе) роскошь (что-нибудь сделать) — не воздержаться от чего-то дорогого, труднодостающегося, но заманчивого. Ну, это уж роскошь (разг. фам.) — это лишнее”.

То есть это такая необязательная и затратная штука, без которой можно легко обойтись. Но если удержаться нет никакой возможности, то так и быть.

ИСТОРИЯ РОСКОШИ

Еще во времена Cредневековья роскошь внесли в каталог пороков.

Праведники и те, кто считал себя честными людьми, никакого отношения к роскоши иметь попросту не могли.

Даже больше, она была верной спутницей Гордыни.

Да так хороша собой, что даже лучшие добродетели меркли на её фоне. Античные философы немного схитрили. Оставили на всякий случай малюсенькое оправдание — страшный порок, конечно, но устоять невозможно.

Сложилась прочная установка. Удовольствие от жизни, наслаждение обладанием роскошными вещами — это полная противоположность духовному росту. Ну что-то вроде “Художник должен быть голодным”. И такая история с некоторыми послаблениями продолжалась практически до 18 века.

Ближе к 20 веку взгляд на роскошь сменился. Первопроходцами были США. К тому времени у них появился пласт состоятельных господ. И они демонстративно тратили деньги из стремления переплюнуть соседей по уровню достатка. Именно в то время и появился принцип “Положение обязывает”.

Реклама домов в США в 50-е

Реклама домов в США в 20-е

Доходило до смешного. Люди понимали, что им ни к чему огромные виллы. Они просто физически не могли присутствовать во всех этих роскошных спальнях и столовых одновременно. Но тренды того времени диктовали не отставать от соседей. Один из магнатов честно признался: “Все эти дома для меня только обуза. Но я сделал это, и все мои друзья сделали”.

А дальше началось интересное. Люксовый сегмент товаров потихоньку начал становиться доступным.  

Американцы сделали ставку на маркетинг и научили даже простых граждан хотеть большего.

Как заставить жену зажиточного фермера желать то, чего она даже не видела? Правильно, прислать ей каталог товаров почтой. Это был интернет-магазин того времени. 

Реклама товаров для дома в США в 50-е 

Каталог Sears 1900-го года

И тогда, так же, как сейчас в Инстаграм, большую часть аудитории покупателей составляли женщины. Им предлагали нужные в хозяйстве, но недоступные раньше стиральные и швейные машины, кухонные плиты. Компания Sears, Roebuck & Company первой сделала открытие: оказывается, можно отлично заработать, предложив люксовый товар за доступные деньги. Роскошь для избранных теперь пошла в массы. Одних только холодильников — несомненной роскоши в те времена — каталоге Сирса было аж две страницы.

Реклама товаров для дома в США в 50-е

Каталог Sears в 50-е

Даже президент Рузвельт был уверен — стоит каталогу Сирса попасть в руки простому советскому коммунисту, этого будет достаточно для краха идеологии целой страны.

Кстати, о советской идеологии. В девяностые, когда “занавес рухнул”, советский человек увидел то, о чём давно догадывался. Остальной мир жил — а главное, потреблял, — совсем иначе. В СССР, прямо как в средние века, роскошь была символом морального разложения и разврата. Погрязнуть в роскоши — одно из самых страшных обвинений в поведении, недостойном гражданина страны. Наши люди в булочную на такси не ездят!

Но теперь стало можно. Партия больше не контролировала быт людей. И понеслось. Богатство стало выставляться напоказ. “Мы можем себе позволить!” — наверное, так я бы описала то, что творилось в девяностые с сознанием людей. Нелепые интерьеры в стиле “дорогобогато”, позолота, лепнина, зеркала, меха. Дорогая иностранная тачка. Лейблы, бренды, “фирма”. 

Шикарно, статусно, дорого — это все синонимы роскоши 90-х в России. А ещё — свободы.

Сегодня доступно если не всё, то почти всё. И тренд “всё лучшее надену сразу” поутих. Но есть ещё люди, которых тянет к показной роскоши. У психологов на это есть своё логичное объяснение. По-настоящему состоятельные люди инвестируют в качество жизни. А те, кто хочет им подражать, — в количество. Хочется признания. Одобрение окружения — это такой маркер. «Раз я крут в чужих глазах, жизнь удалась».

У нас до сих пор важно соответствовать “своему кругу”. Уважаемый успешный бизнесмен просто не может ходить в чёрной водолазке и синих джинсах, прости, Стив.

Роскошью эти люди приобретают особое отношение — и тех, кто входит в этот “свой круг”, и тех, кто мечтает туда попасть.

Но есть вторая новость, и она хорошая. Наши люди стали не только в булочную на такси, но и по миру ездить. 

В путешествиях становится понятно, что мир успешных людей живет по-другому, без показного богатства. Возвращаясь домой, уже хочется жить качественно, но только для себя.

Распробовали правильный люкс не только россияне, но и наши восточные соседи. По статистике, самые крупные потребители люкса — Россия и Китай. Почему вдруг Китай? 

Китайцы в очереди в бутик Hermes

Китайцы в очереди в бутик Hermes

Всё просто :) Это большая страна с высокой плотностью населения. В последние пару десятков лет в Китае наблюдается экономический рост. А значит, есть много хорошо зарабатывающих людей, которые могут себе позволить luxe. Китайцы — гиперактивные путешественники, они покоряют мир и обожают модные тренды.

Ещё совсем недавно они не могли себе позволить жить в роскоши и комфорте, а теперь активно наверстывают. И люксовые бренды отлично подходят для демонстрации успешности и хорошей жизни.

Россияне не отстают по этой же причине. И так же, как и китайцы, предпочитают покупать онлайн или в заграничных поездках. Причём, эксперты отмечают, что русские отлично разбираются в соотношении “цена/качество”, не готовы чуть что вестись на рекламные призывы и очень требовательны. 

Но почему до сих пор иностранцы шутят, что наших женщин за границей сразу видно? 

Вроде мы уже должны сойти за “своих”. Одеваться научились, в моде разбираемся. Что нас предательски выдает? 

блондинка на фоне машины

Европейская женщина уже родилась с ощущением, что, главное — удобство. Даже лакшери носится с небрежностью и без всякого пиетета. Нет задачи соответствовать ожиданиям незнакомых людей. Русские дамы всегда голосуют за эстетику — холодно, неудобно, жмет, но зато красиво. И очень-очень важно “выглядеть прилично”. Думаю, русским женщинам не помешает доля здорового пофигизма.

А ещё расслабленности и улыбки, но об этом в следующий раз ;)

ЧТО ТАКОЕ РОСКОШЬ В XXI ВЕКЕ

Давайте вернёмся к собственно роскоши. Что это такое в 21 веке? Как она проявляется?

Рынок подстраивается под потребителей. Если раньше была потребность обладать роскошными вещами, то сейчас — ощущать роскошь как саму жизнь.

Опыт, ощущения, нечто невещественное, но при этом статусное. Например, лакшери-кругосветка, ужин в эксклюзивном ресторане, восхождение на вершины или глубоководное погружение с персональным инструктором.

Эмоции заменили материальное, стали цениться выше, чем вещи, но при этом сохранили свой элитный уровень.

Конечно, люксовые одежда, аксессуары, украшения остаются в топе продаж, но к ним добавилось кое-что ещё. 

Иная мотивация. Чрезмерное потребление уже не ассоциируется со статусом. Появилось понимание, как распоряжаться деньгами.

Купить не золотой унитаз, а оформить ванную комнату в эко-стиле с натуральными материалами и максимально эргономичным “умным” оборудованием. Выбирать вещи не просто дорогие, а сделанные с применением сложных и трудозатратных технологий. Платить больше за то, что раньше было доступным, а сейчас стало ограниченным — фермерские и дикие продукты, вещи из натуральных материалов, обработанных вручную. Ценится экспертность производителя и его отношение к своему делу. 

Такой подход сформировала не “старая гвардия” 20 века, а миллениалы — современные потребители роскоши. Это люди 18-35 лет, они выросли в век цифровых технологий. Именно это поколение голосует за впечатления и выбирает принцип “живем один раз”.

Поэтому продать миллениалу новый опыт и эмоцию гораздо проще, чем новую вещь.

миллениалы

Инфлюенсеры-миллениалы. Кандела Новембре, Кэролайн Вриланд, Ши Мари, Кьяра Ферраньи, Негин Мирсалехи 

Миллениалы живут путешествиями и включают их в виш-листы. При этом не выпускают гаджеты из рук. Именно поэтому на выбор миллениалов легко влиять — больше 80% признались, что спят со смартфонами, а 32% не расстаются с ними даже в туалете.

Чтобы привлечь внимание миллениала, у бренда в запасе всего 12 секунд. Именно столько удерживается концентрация. Причём, контент должен быть эмоциональным, обещать интересный опыт и наслаждение жизнью.

Что будет дальше с рынком роскоши?

скейт Луи виттон и суприм

Скейтборд от Louis Vuitton и Supreme за 59 тысяч долларов

Для этого нужно иметь ввиду и подрастающее поколение Z, которое ещё более оцифровано, чем предыдущее. Больше всего юных потребителей роскоши привлекают коллаборации брендов с творческими личностями. Товары, созданные коллаборацией, автоматически имеют флер уникальности. Считаются более стильными. Сегодня самые популярные товары этого рынка — кроссовки и сумки.

А ещё Generation Z голосует за лакшери секонд-хенд.

блондинка на фоне машины

Поколение Z

34% всего купленного люкса потом перепродается. И дело не в том, что “новые богатые” не могут себе позволить новую вещь.

Секонд хенд входит в концепцию устойчивого развития — вещь продолжает жить, даже если вы больше не хотите ей пользоваться. А ещё таким способом можно “поймать” что-то, что вы не успели купить или это было снято с продажи. Рынок вторых рук — находка для тех, кто ищет редкие экземпляры, снятые с производства.

Но пока на долю центениалов приходится всего 4% рынка, а миллениалы занимают 35% И к 2025 году совместная доля миллениалов и китайцев в сегменте потребления люкса составит все 90%.

Ещё каких-то 20 лет назад роскошь воспринималась однозначно. Это люксовые товары плюс возможность их купить.

Роскошью были вещи. Сейчас мир разворачивается в сторону эмоций, эксклюзивных впечатлений. Роскошь становится нематериальной. Возможность распоряжаться своим временем, строить жизнь по своим правилам, желание и возможность приобрести уникальный эмоциональный опыт — одна из важнейших особенностей мира богатого человека.

Но обязательно ли иметь миллионы на счету, чтобы насладиться роскошью общения с интересными, дорогими, близкими вам по духу людьми, хорошими книгами, путешествиями? Да и просто распоряжаться жизнью так, как считаете нужным ;)  

Думаю, этот собственный “рынок роскоши” предстоит развивать каждой из нас самостоятельно :-)

Все статьи Татьяны
Назад в раздел
Популярные мероприятия
создай свой гардероб-конструктор
Старт 17 января
Базовый курс
ВАМ ТОЖЕ МАЛО БАЗОВОГО ГАРДЕРОБА?:)
Старт 17 января
Продвинутый курс