Мы так часто с вами обсуждаем вещи c ASOS, анализируем коллекции, гоняемся за скидками и вообще давно воспринимаем эту площадку как что-то само собой разумеющееся. Но как и за любым другим брендом, за ASOS стоит длинная и интереснейшая история. Предлагаю сегодня немного заглянуть за кулисы одного из самых больших европейских магазинов и узнать, как там всё устроено!

Asos начинал с копирования вечерних нарядов звёзд и вырос в одну из самых мощных в мире модных империй. Сегодня об этой компании знают даже в самых отдалённых уголках земного шара. 

Название британского онлайн-ритейлера ASOS расшифровывается как As Seen on Screen, что в переводе означает «как на экране».

ИСТОРИЯ ASOS

В конце 90-х будущий основатель ASOS Ник Робертсон узнаёт, что после выхода пилотной серии сериала «Друзья» тысячи зрителей третируют канал NBC вопросами: «где купить такую же чашку/свитер, как у Рейчел/Моники?» Вот тут-то Робертсона и осеняет – людям нужно продавать то, что они видят на экране, и тогда от покупателей не будет отбоя.

И вот, в 2000 году появляется сайт As Seen On Screen. По удачному стечению обстоятельств, брат Ника, Найджел Робертсон – один из богатейших людей Монако :-) 

Ник Робертсон

Правда, первое время ставку в компании делают не на одежду, а на мебель. Переориентация на моду наступает после прихода в ASOS Лорри Пенн, которая до этого работала в корпорации Arcadia Group (туда ещё входят марки Topshop и Dorothy Perkins).

ASOS начинают продавать копии нарядов звёзд, в которых те выходили на красную дорожку. И года не проходит после старта, а компания уже получает награду «Лучший законодатель моды» по результатам голосования, проведённого газетой The Sunday Times.

В 2004 году ASOS проводят ребрендинг. Отказываются от привязки к кино в пользу глобальной аудитории. Теперь они позиционируют себя как редактора моды, который выбирает лучшие вещи у брендов и группирует их в образы. Росту компании способствует и выпуск собственной линии одежды. В тот же год Asos запускает свой бренд, который включает несколько линеек. Это одежда для высоких девушек (ASOS Tall), миниатюрных девушек (ASOS Petite) и девушек с формами (ASOS Curve). Плюс есть  линия для беременных (ASOS Maternity), базовая линия (ASOS Basic) и премиальные линии (ASOS Premium и ASOS Red Carpet).

Одновременно в ASOS ищут варианты, как решить проблему несоответствия картинки на экране с вещью в реальности. С этим часто сталкиваются покупатели, ведь фотографии в интернете не могут передать все детали. 

В компании задумываются и находят революционное решение: снимать видео для каждой вещи, чтобы покупатели могли оценить, как она смотрится в движении и на реальном человеке. Раньше такого не делал ни один магазин.

Клиентов у ASOS становится ещё больше. А с развитием социальных сетей, компания запускает удобные приложения для iOS и Android.

А потом ещё и запускает собственный журнал, где целая армия стилистов рассказывает как носить всё то, что продаётся на ASOS.

Журнал ASOS 

Сейчас The Times называет ASOS «неоспоримым лидером онлайн-моды», а журнал Esquire — «брендом, неподвластным экономическому кризису». Компания выработала собственную внутреннюю модель развития. Asos запускает в какой-либо стране сайт, но руководит им из Лондона. Если продажи идут хорошо, то в этой стране  открывается собственный офис. Сегодня такие есть в Сиднее, Нью-Йорке, Лилле, Шанхае, Берлине.

С 2013 года ASOS адаптировал cайт и для российского рынка. Кстати, внутри компании запуск интернет-магазина в России считают самым удачным за всю историю ASOS.

КЛИЕНТЫ БРЕНДА 

Как выглядит среднестатистический клиент Asos?

В большинстве своём покупатели  ASOS — это молодые люди, им 20 с небольшим. Они активны, следят за модой и любят экспериментировать с одеждой. Команда тоже состоит из молодых и активных, поэтому общение происходит на одном языке. Диалог с покупателями Asos ведет 24 часа в сутки 365 дней в году по всем каналам связи и на всех основных языках, включая английский, французский, немецкий, испанский, итальянский и русский.

На сайте Asos 12,4 миллиона активных покупателей, а количество просмотров страницы новинок достигло 130 миллионов с даты запуска сайта в 2000 году. В прошлом году было продано 107 миллионов товаров, из них 6,8 млн. футболок, 2,2 млн. пар джинсов и 940 тыс. пар кроссовок.

КАК ПРОДАЕТ ASOS

Чем же ещё так привлекателен британский онлайн-ритейлер? Каждую неделю на сайте Asos появляются ПЯТЬ ТЫСЯЧ новых товаров всех категорий, от нижнего белья до обуви и верхней одежды. Большую часть из них придумывает штатная команда дизайнеров, их почти 80 человек, а остальные товары от 850 различных дизайнеров и марок подбирают байеры.

«Asos — мультибрендовый магазин, мы не концентрируемся на одной марке. Но при этом сама одежда Asos занимает львиную долю от общего количества наших продаж — около 50%», - говорят в компании.

Съемки для интернет-магазина

Для того чтобы отснять все вещи для сайта, в главном офисе Asos в Лондоне почти целый этаж отдан под 12 полностью оборудованных фотостудий. В восьми из них снимают женскую одежду, а в оставшихся четырех – мужскую. Здесь же ещё три студии для съёмок видео. Каждую неделю для интернет-магазина тут снимают 4 400 новых товаров, все фотографии и видеоролики  появляются на сайте в тот же день.

Представляете, на съёмку одного образа отводится ровно шесть минут, ни секундой больше. И за столь короткое время нужно успеть одеть модель, сделать хотя бы 4 кадра и снять проход по подиуму.

700 роликов ежедневно снимают и монтируют в видеостудии Asos!

Кстати, про девушек-моделей. В кастинговой книге Asos их более 150 человек. Именно здесь в своё время начинали карьеру Кара Делевинь и Малайка Фирт.

У команды Asos есть принципиальная позиция – никакой ретуши фигуры и лица модели. Такова  политика компании.

Asos – одними из первых стали публиковать фото женщин с «неидеальными» телами.

ЛОЖКА ДЕГТЯ

Но одновременно со всем вышесказанным, ASOS сталкивается и с большим количеством критики. Гигантские масштабы производства, замалчивание истории о влиянии на окружающую среду (в разговорах с журналистами представители Asos увиливают от подобного рода вопросов). Бывшие сотрудники жалуются на рабские условия труда и низкую зарплату. Чтобы ещё больше снизить стоимость производства, на работу активно нанимают мигрантов, которые меньше, чем за 10 долларов в час готовы сутками строчить футболки под протекающей крышей огромного цеха.

Увы, пока по такому принципу сегодня работает весь масс-маркет. И Asos, и испанский Inditex, и иже с ними, где доступная модная одежда шьётся бангладешским ребенком за миску риса.

Быстрее Асоса пока умеют отшивать только в Заре. 

А в начале 2019-го BBC опубликовали шокирующую новость.  Прибыль Asos за последние шесть месяцев снизилась на 87%. Это примерно 4 млн фунтов стерлингов.

Компания заявила, что ей удалось стабилизировать продажи, которые за этот период выросли на 14%, но теперь стало понятнее, откуда последнее время на Асосе такие скидки.

Хотя руководство компании и заявляет, что снижение цен - это вынужденная мера, чтобы «соответствовать конкурентам», оно не привело к сильному росту продаж. А акции Asos и вовсе просели в цене на 40%.

Сейчас Asos принимает все возможные меры, чтобы удержать покупателя. Например, они меняют политику возврата вещей с 28 до 45 дней. Пока не понятно, как это поможет, потому что именно из-за лояльной системы возврата участились случаи, когда клиенты заказывали вещи, размещали фотографии в социальных сетях, а потом просто возвращали их.

По словам Asos, инициативы, направленные на улучшение бизнеса, действительно приносили прибыль. Это касалось и падения цен, и новых стратегий с возвратами и  т.п.

Чтобы и дальше оставаться конкурентоспособными, ритейлер запустил 200 версий своего сайта в зависимости от того, в какой стране находится клиент. Но это пока тоже не помогло и негативно сказалось на рейтинге Asos в поисковых системах.

Ранее Asos установил очень высокую планку. Сейчас руководство компании делает большую ставку на рынок США. Хотя цена акций не вернулась к тем высотам, которые она достигла до новостей о прибыли, Asos все еще опережает рынок (но опять же по словам представителей компании). Нам остаётся только наблюдать за происходящим.