Как вы проводите свободное время? Многие люди по всему миру отправляются тратить его на шопинг. 

Продажи через интернет, огромное количество торговых центров и появление доступной одежды в сегменте масс-маркет превратили шопинг в форму доступного развлечения, смысл которого заключается не в том, ЧТО именно вы покупаете, а в самом процессе совершения покупок. 

Конечно, у такого положения дел есть свои последствия. Что творится в гардеробах шопоголичек, рассказывать не буду – тут всё понятно и очевидно. 

Давайте заглянем за пределы взрывающихся от одежды шкафов и увидим, что магазины секонд-хенд получают больше вещей, чем могут реализовать, а свалки переполнены одеждой и обувью, которые будут разлагаться и отравлять планету веками. К примеру, только на американские свалки попадает около 10,5 миллионов тонн одежды в год. Ужаснитесь, пожалуйста.

Потребители, тем временем, рискуют оказаться на гедонической беговой дорожке, в которой постоянное стремление к новым вещам оставляет их несчастными и бесконечно неудовлетворенными.

Причины того, что шопинг стал столь увлекательным и вызывающим привыкание занятием кроются в нашей неврологии, экономике, культуре и технологиях.

ЧТО ТАКОЕ ШОПИНГ С НАУЧНОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ 

С неврологической точки зрения шопинг – это комплексный процесс. 

В 2007 году команда исследователей из Стэнфорда, Массачусетского технологического института и Карнеги-Меллона изучала мозг испытуемых с использованием технологии МРТ в момент, когда они принимали решения о покупке одежды. Исследователи обнаружили, что, когда они показывали респонденту желаемый предмет, у того активировался центр удовольствия. Чем больше человек хотел получить вещь, тем ярче была реакция в соответствующем отделе мозга.

Затем исследователи показывали респонденту цену вещи. Медиальная префронтальная кора взвешивала решение, поскольку островковая доля, ответственная за оценку боли, реагировала на информацию о стоимости.

Принятие решения о покупке ставит мозг, как говорится в исследовании, в «гедонистическую конкуренцию между немедленным удовольствием от приобретения и столь же немедленной болью при оплате». 

Хотя удовольствие может возникать лишь от взгляда на желанную вещь, существует также удовольствие от покупки, или, точнее сказать, от совершения выгодной сделки. 

Это то, что называется «транзакционная полезность», - говорит Том Мейвис, профессор маркетинга в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете и эксперт по психологии потребителей. «Вы часто можете проследить это при покупке одежды», - говорит он. «Часть радости, которую вы получаете от шопинга, заключается не только в том, что вы купили что-то, что вам действительно нравится, и вы собираетесь это использовать, но и в том, что вы купили это ВЫГОДНО».

Быстрая мода отлично «кормит» этот неврологический процесс. Во-первых, одежда сегмента массмаркет доступна по цене. Во-вторых, коллекции в магазинах постоянно обновляются. А это значит, что у покупателей всегда есть что-то новенькое, на что они могут посмотреть и ЗАХОТЕТЬ.  

Например, магазины Zara получают две новые партии одежды каждую неделю, в то время как H&M и Forever 21 получают одежду ежедневно.  

С точки зрения бизнеса многие бренды масс-маркет печально известны тем, что копируют вещи высококлассных дизайнеров, позволяя покупателю получить что-то внешне похожее на оригинал за небольшую часть стоимости, благодаря чему такие покупки воспринимаются людьми как выгодные.

Низкая стоимость означает, что люди могут покупать вещи, которые им не нужны, даже не сильно задумываясь. 

Если стоимость платья падает в распродажу с 30 долларов до 15, то многим проще и приятнее купить эту вещь в эмоциональном порыве, а уж потом думать, что с ней делать и нужна ли она им на самом деле.

Низкие цены вызывают непреодолимое желание КУПИТЬ. Конечно, не у всех. Но фишка в том, что У МНОГИХ.

Тот самый гедонистический центр удовольствия в вашем мозгу загорается, при этом цена вещи вызывает слишком мало конкурирующей боли.

Покупатели любят выгоду, а коллаборации масс-маркета с дизайнерами привлекают толпы людей, ищущих дорогой дизайн по низким ценам.

Единственный способ получить прибыль от продажи настолько дешевой одежды — это продавать её тоннами. Именно этим занимается быстрая мода, и получает при этом колоссальную прибыль.

Соучредитель Zara Амансио Ортега признан Forbes «самым богатым в мире ритейлером». Самым богатым человеком Швеции является Стефан Перссон, председатель H&M. Обе компании продолжают расти.

КАК ФОРМИРУЮТ ЦЕНЫ ДРУГИЕ БРЕНДЫ 

Средние по стоимости бренды сегмента middle и middle up, а также бренды класса «люкс» также обыгрывают стремление потребителей «получить от покупки выгоду». Чтобы обеспечивать прибыль от регулярных распродаж, многие бренды изначально завышают свои розничные цены. Это позволяет им защитить свою прибыль и помогает их клиентам продолжать верить, что они получают выгоду, соблазняясь на очередную, вроде бы доступную по цене покупку.

В целом, одежда дешевеет десятилетиями, с тех пор, как производство одежды начало перемещаться в развивающиеся страны, где производственные затраты значительно ниже. По данным Американской ассоциации производителей одежды и обуви, в США в настоящее время импортируется 97,5% закупаемой одежды. Этот процент неуклонно растет в течение многих лет. Ещё в 1991 году это было всего 43,8%.

Распространение сетей fast fashion помогло ускорить этот процесс. Zara, пионер модели быстрой моды, открыла свой первый магазин в США в 1989 году, в том же году, когда сеть магазинов Forever 21 в США открыла свою первую точку в торговом центре.

За это время одежда стала стоить дешевле, хотя общие цены на другие продукты и услуги выросли.

Это означает, что мы можем покупать ещё больше одежды, но тратить на неё меньше денег.

Согласно данным Бюро статистики труда в 1901 году на одежду приходилось 14% общих необязательных расходов американцев, к 1960 году эта доля сократилась до 10,4%, а затем упала до 3,1% в 2013.

Эти условия позволяют людям легко покупать вещи, которые им, на самом деле, не нужны или даже те, которые они в действительности не хотели.

СКОЛЬКО ОДЕЖДЫ МЫ СЕЙЧАС ПОТРЕБЛЯЕМ

Один из опросов американских женщин показал, что респондентки владели неношеной одеждой стоимостью в среднем 550 долларов. По оценкам Совета по переработке текстиля американцы выбрасывают около 32 кг одежды и других текстильных изделий ежегодно. Думаю, мы в этом тоже не сильно отстаем.

По данным Американской ассоциации производителей одежды и обуви, в 1991 году американцы приобретали в среднем 40 предметов одежды на человека. В 2013 году этот показатель вырос до 63,7 предметов, чуть ниже, чем пиковое значение в 69 предметов непосредственно перед рецессией. Это означает, что в среднем американцы покупают более одного предмета одежды каждую неделю.

Рост потребления безусловно не ограничивается только США. Женщины в Великобритании сейчас имеют в четыре раза больше одежды, чем в 1980 году. 

Для того, чтобы что-то купить, уже не нужно никуда идти или ехать. Ведь ваш мобильный телефон всегда рядом. Онлайн-шопинг, безусловно, одна из удобнейших возможностей нашего быстрого времени. Тем более, что помимо шопинга, мы можем в любой момент заниматься «зырингом». Одержимость просмотром продуктов, даже без предполагаемой покупки, особенно распространена среди поколения миллениалов, которое выросло в эпоху Интернета. 45% представителей поколения Y ежедневно тратят более часа на просмотр онлайн-магазинов.

Половина мужчин и 70% женщин считают шопинг видом развлечения. Они исследуют продукты, сравнивают цены, представляют, как на них будет смотреться одежда или аксессуары, или реагируют на внезапные распродажи или купонные предложения.

Ряд отдельных отчетов о миллениалах пришли к аналогичным выводам: они любят шопинг, даже не покупая вещи. Видео на YouTube, размещенные в большинстве своем девочками-подростками, представляющими свои результаты и оценки походов по магазинам, стали настолько популярными, что такие блоггеры, как Бетани Мота, стали настоящими звездами социальных сетей.

Эйприл Лэйн Бенсон, психолог и автор книги «Купить или не купить: почему мы покупаем лишнее и как остановиться», специализируется на лечении шопоголизма. Когда она описывает причины, по которым люди постоянно просматривают сайты как развлечение, причина звучит как – экзистенциальный кризис.

«Я думаю, что это как-то связано с ритмом, в котором мы живем, и с нехваткой времени, которое многие из нас проводят в поисках чего-то, что действительно питает наши души», - говорит она. «Шопинг — это способ поиска себя и своего места в мире. Многие люди связывают поиск себя с поиском вещей». Шопинг таким образом становится «быстрым решением» или побегом от решения других, более глубоких проблем.

Ответная реакция на чрезмерное потребление – тренд «медленной моды», который акцентирует внимание на том, что нужно покупать меньше одежды и предпочитать одежду, изготовленную по экологическим, этическим нормам.

Я и команда Школы Шопинга гордимся осознанностью наших подписчиц и учениц, которые разделяют наш подход LESS IS MORE. Мы уверены, что в гардеробе не должно быть МНОГО одежды. Хороший гардероб позволяет сделать из небольшого количества вещей максимальное количество комплектов. Хозяйки таких гардеробов делают шопинг рационально, со вкусом, с бережным отношением к природе, используя каждую купленную вещь с пользой и удовольствием.  

Поэтому в блогах ШШ и в онлайн-школе с этого года тема slow fashion и разумного потребления стала одной из приоритетных, наравне с бережным отношением к самооценке и индивидуальности каждой девушки, взаимодействующей с нашим брендом.