КАК ЛЮКСОВЫЕ БРЕНДЫ ТЕРЯЮТ НАШЕ ДОВЕРИЕ

Ежегодно компании тратят внушительные суммы на инфлюенс-маркетинг, рекламу в блогах и у селебрити, переориентируя бюджет из привычного глянца и наружной рекламы в сщцсети. Роль социальных медиа в развитии fashion-бизнеса невозможно отрицать. Компании нашли эффективный способ достучаться до своей аудитории практически напрямую.

Знали ли вы, что #fashion – один из самых часто используемых хештэгов в соцсетях?

Люди привыкли ДОВЕРЯТЬ ДРУГИМ ЛЮДЯМ, а не компаниям и навязанной рекламе.

Выбирать себе кумиров, личностей, на которых хочется ориентироваться – у нас в природе.

Если подумать, то в вашем списке покупок или желаний явно числится то, что вы каждый день наблюдаете в аккаунтах блогеров или ваших любимых инфлюенсеров.

Вспомните появление на модном горизонте культовой сумки Louis Vuitton Multi Pochette – еще до того, как поступить в продажу или даже стать частью рекламной кампании в каком-нибудь журнале, более 100 постов с этим аксессуаром появились в аккаунтах самых популярных инфлюенсеров. Разумеется, модель тут же получила красную подпись Sold Out во всех мультибрендовых магазинах, а Louis Vuitton собрали прибыль и продолжили свою стратегию.

Но вот 2020 год стал не очень удачным для марки. В июне французский бренд презентовал новую модель сумки LV Pont 9, которую, как и положено, разослал главным лидерам мнений. На компанию повалились жалобы от клиентов, которые привыкли приобретать за большие деньги эксклюзивные товары. Им не понравилось, что сумка, стоимостью 270 тысяч рублей, бесплатно досталась стольким людям. Люксовый мир столкнулся с проблемой слишком большой инклюзивности, которая не понравилась всем тем, кто предпочитал это слово с другой приставкой.

Целевая аудитория

Социальные сети позволили люксовым брендам значительно омолодить свою аудиторию. Новое поколение особенно подвержено влиянию со стороны: стремление выделиться или, наоборот, стать частью общего, перерастает в желание покупать то, что мы видим в Сети.

Люксовые бренды, в частности тот же Louis Vuitton, демонстрирует, что их сумка, Multi Pochette, прекрасно вписывается в жизнь любой модницы: от селебрити, до молодой мамы. Доказать это компания смогла, грамотно рассылая свою новинку по инфлюенсерам с совершенно разной аудиторией.

Социальные медиа действительно позволили fashion-брендам сделать люкс «доступнее», не снижая при этом стоимости товара. Обычному покупателю теперь не обязательно идти в бутик и чувствовать себя там Джулией Робертс из «красотки»: желаемый товар находит их сам в соцсетях. Останется лишь накопить нужную сумму, и вы приблизитесь к той сказочной жизни, которую видите на фотографиях ваших подписок.

В начале зарождения инфлюенс-движения фоловверы слепо верили своим кумирам, что те тратят большие деньги на то, чтобы приобрести тот или иной аксессуар, а потом делятся своим мнением с их дорогими последователями.

Потом PR и рекламные стратегии, включающие в себя бесплатную рассылку вещей инфлюенсерам, вышли наружу. И тут люди уже стали задумываться, а действительно ли оно нам так надо, как о том рассказывают в своих блогах лидеры мнений?

Угроза перенасыщения

Проблемы начались тогда, когда перепроизводство и перенасыщение докатилось до умов большинства, а не только противников фаст-фэшн. По сути, та же люксовая сумка имеет маленький срок жизни. Если вы следите за модой и трендами, то не сможете появиться с любимым аксессуаром, который был популярен пару лет назад. К примеру, любимая среди многих Celine Boston, без которой невозможно представить ни одну звезду в 2010, сейчас уже вызовет у окружения лишь вздохи ностальгии.

А потому, если вы и планируете вложиться в какой-то предмет роскоши, то потраченные деньги должны того стоить.

Быть частью толпы теперь не модно. Индивидуальность, персональный стиль и уникальность ценятся больше, чем тренд. Но все новые релизы люксовых марок стремятся стать трендом, пробивая свой путь как раз через инфлюенс-маркетинг. Возможно, кто-то и будет гордиться тем, что в его гардеробе есть вещь, в которой ходит Белла Хадид, но вот придете вы на модную светскую тусовку, и сколько вы там найдете этих уже не тайных поклонников американской модели?

Потому компании стали искать выход и из этой ситуации. Нашли его в лимитированных коллекциях и дропах, которые теперь практикует тот же Burberry: делать вещи еще более уникальными и ценными, выпуская их в ограниченном количестве. Тогда даже если она и появится в рекламных блогах у инфлюенсеров, то достанется этот продукт не многим.

Burberry TB Bag

Инфлюенс-маркетинг – вещь не простая. Она требует серьезных исследований и просчетов. Грамотно продуманная стратегия принесет компании миллионы, а вот плохая может и вовсе разрушить репутацию модного дома. Вспомним релиз сумки Dior Saddle Bag: когда Мария Грация Кьюри вернула легендарную модель на подиум в осенне-зимней коллекции 2020, это вызвало ажиотаж среди всех неравнодушных в индустрии. О ней мечтали, о ней говорили, ее ждали. Но к моменту запуска в продажу этой модели, сумка засветилась в аккаунтах сотен инфлюенсеров.

Ошибка бренда состояла в том, что рекламу компания заказала у блогеров, чья аудитория сильно пересекается, поэтому человек, который подписан сразу на несколько топовых инфлюенсеров или селебрити, мог увидеть эту сумку раз 30 за день. И тут уже органическая и ненавязчивая реклама превратилась в навязывание в лоб. Кому такое понравится? Точно не обеспеченным поклонникам бренда, которые привыкли подчеркивать свой статус и вкус эксклюзивными творениями легендарного модного бренда. Стремление люксовых марок сделать свои продукты доступными и популярными может обернуться для них полным провалом.

Еще одной сильной проблемой при работе компании с инфлюенсерами является потеря полного контроля над креативной составляющей. И тут Dior тоже испытали последствия этого пункта. Возвращаясь к запуску Saddle Bag: модный дом заказал рекламу у популярного китайского блогера Ли Эль, чтобы таргетироваться на азиатский рынок – один из самых важных в мире люксовых товаров. В своем аккаунте девушка выложила видео, где она приходит за новой сумкой в бутик Dior. Подписчики инфлюенсера посчитали ролик невероятно дешевым и портящим наследие модного дома, да и саму сумку, стоимость которой в Китае доходила до 6 тысяч долларов (более 400 тысяч рублей).

Люксовые марки ходят по острию ножа: граница между чем-то трендовым и чем-то до безумия навязчивым очень тонкая. Стремление расширить и омолодить аудиторию, получить негласное обозначение it-bag или it-shoes, приводит к тому, что бренд теряет лояльную и платежеспособную аудиторию, которая привыкла платить за уникальность и эксклюзивность роскоши. И если одна их вещь проживет сезон или пару лет в списке самых желаемых и популярных объектов, то в долгосрочной перспективе те, кто приносил компании прибыль, попросту откажутся что-то покупать. А без остановки задавать из сезона в сезон тренды на протяжении десятков лет пока не удавалось ни одному модному дому.