ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ И ОДЕЖДА

В 1991 году Нил Хоув и Уильям Штраус выпустили совместную книгу «Поколения», где рассказали об истории США через биографии людей разных поколений. Более подробно свою теорию они изложили, спустя 6 лет, издав книгу «Четвертое превращение». Изначально авторы исследовали поколения людей, проживающих на территории США, но позже увидели закономерности и подтверждение своей теории и в других развитых странах.

Идея теории поколений заключалась в том, что события, которые происходят в экономике, политике, научные открытия, кризисы и войны – все это влияет на формирование личности и ценностей. А значит, можно найти общее в поведении людей одного поколения в схожих ситуациях: от выбора одежды до умения приспособиться в изменяющихся условиях жизни.

Нил Хоув и Уильям Штраус, авторы «Теории поколений».

ЧТО ТАКОЕ ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ

Согласно теории Хоува и Штрауса, поколения меняются примерно каждые 20-25 лет и 4 поколения составляют цикл. В каждом цикле можно найти схожие ценности в соответствующих поколениях с поправкой на научный прогресс. В разных странах ценности поколений будут слегка отличаться, в зависимости от того, какие события происходили внутри страны и повлияли на формирование личности этих людей.

Начиная с позднего средневековья, ученые выделили вот такие поколения:

• артурианское
• поколение гуманистов
• реформации
• репрессий
• елизаветинское поколение
• парламентское
• пуританское
• рыцарское
• славное
• просвещённое
• поколение пробуждения
• свободы
• республиканское поколение
• поколение компромисса
• трансцендентное
• позолоченное
• прогрессивное
• миссионерское
• потерянное
• величайшее
• молчаливое

Напомню, меняются поколения каждые 25 лет. За последнее столетие сменились уже четыре: бэби-бумеры, поколение Х, Y и Z. Сейчас расскажу о каждом подробнее.
Интересно посмотреть, как разные поколения выбирают одежду: чем руководствуются при выборе, что предпочитают, что становится решающим фактором при покупке.

БЭБИ-БУМЕРЫ

Это те, кому сейчас слегка за 70.

Почему беби-бумеры? Потому что на свет появились во время всплеска рождаемости после второй мировой. Эти люди — настоящие патриоты и мастера на все руки. Жизнерадостные оптимисты, которым свойственен командный дух.

Они образованы, ценят труд, и считают важным помогать друг другу. Отличные качества, правда ведь! :-)

Мерил Стрип, Каролина Эррера, Джейн Фонда

Беби-бумеры - настоящие трудяги. Кажется, они умеют все – готовить, пилить, шить. Нет навыка, не подвластного их способностям. Для бумеров крайне важен статус. Быть выше, быстрее, сильнее – всегда и во всем.

Одежда, подчеркивающая статус, с четким гендерным разделением и функциональностью.

Если говорить о нашей стране, с одной стороны, бэби-бумеры не прочь попробовать что-то новое, но в то же время, они приверженцы старого, доброго, вечного, что производилось в СССР.

Качество вещей для них далеко не на последнем месте. Но не только из-за долговечности и практичности. Этим принципом при выборе скорее руководствовались их родители, чья юность прошла в революционные и военные годы.

Тогда было не до красоты и статуса – только крепкие практичные вещи, которые прослужат не один год. Качественные вещи для бэби-бумеров это возможность показать, что они могут позволить себе ХОРОШИЕ вещи.

Советская мода 60-х.

Вообще деньги для них – это символ статуса. Поэтому для бумеров так важно иметь хороший дом, машину, дачу, технику – как опору и подтверждение того, что они хорошо поработали.

Кадр из фильма «Служебный роман», 1977. Классическая лаконичная одежда из качественных тканей, подчеркивающая статус.

Одежда бэби-бумеров должна отражать социальный статус, иметь гендерные различия (чтобы с первого взгляда было понятно, кто перед вами: мужчина или женщина), соответствовать их возрасту, не старить и не молодить слишком явно. Они хотят чувствовать себя молодыми, независимо от возраста, но молодиться – это им не по статусу. Идеальная одежда – классическая, лаконичная, без возрастных перекосов. Вряд ли вы увидите их в классическом костюме и кроссовках, даже если это модно.

Бэби-бумеры четко разделяют одежду по функциональной принадлежности. У них есть «блузка для работы», «платье для театра», «костюм для прогулок в парке». Они не настолько консервативны, как их родители, и с интересом наблюдают за модными тенденциями у молодежи. Сами могут экспериментировать, им это интересно, но скорее выберут привычные качественные вещи, которые прослужат им не один год и при этом будут отражать их жизненные победы.

Кадр из фильма «Москва слезам не верит».

ПОКОЛЕНИЕ X ИЛИ «ТРИНАДЦАТОЕ ПОКОЛЕНИЕ».

Представители этого поколения родились в период с 1964 по 1984 годы и росли в годы дефицита. «Холодная война», перестройка, война в Афганистане – эти события повлияли на формирование их основных ценностей. Они прагматичны и практичны, ищут способы, как сократить время для выполнения задач без потери качества, ценят индивидуальность и уникальность.

Для многих из них выбор одежды продиктован желанием удивить и выделиться. Они еще помнят тот восторг от настоящих джинсов Levis! В стране, где долгое время нельзя было купить ничего, произведенного за границей, любая вещь «оттуда» возносила на вершину популярности.

Очередь за чулками.

Для поколения Х важно не просто отличаться от других, но и получить обратную связь от окружающих в свой адрес.

Часто они выбирают одежду, аксессуары и даже ароматы в стиле «унисекс». Если для бэби-бумеров важно было чёткое разделение на мужскую и женскую одежду, то поколению Х, которое росло на принципах равенства полов и партнерских отношений, это не так интересно.

Многие люди поколения Х начали вести бизнес. И это сочетание бизнес-интересов и желания выделиться, быть уникальным, привело к тому, что они часто становятся приверженцами брендовой одежды.

Им важно показать, что они могут купить себе не подделку, а оригинал. При этом им хочется принадлежать к узкому кругу «избранных». Поэтому зачастую они становятся поклонниками вещей определенной марки или же шьют вещи по индивидуальному заказу.

И бэби-бумеры, и люди поколения Х любят качественные брендовые вещи. Но если для первых это возможность подчеркнуть свой статус, то вторым важнее чувствовать свою принадлежность к «избранному» сообществу и уровню сервиса.

ПОКОЛЕНИЕ Y ИЛИ «МИЛЛЕНИАЛЫ»

Люди, рожденные в период с 1985 по 2004 год, на чьё детство и юность выпали распад СССР, военные конфликты и теракты, кризис 2008 года и в то же время это эпоха Интернета, технологий, брендов.

Миллениалы верят, что нет ничего невозможного, ведь они видели перед собой пример того, как можно выжить в любых кризисах. Но как раз это непостоянство в экономической и политической жизни страны отразилось на их ценностях тем, что люди поколения Y больше не верят в постоянство, как их родители и бабушки с дедушками.

Стиль casual один из самых любимых у поколения Y.

Миллениалы следят за трендами и брендами, как и за всем остальным в мире, чтобы всегда быть в курсе, чтобы успеть среагировать на изменения. Если для представителей предыдущих поколений одежда была символом их статуса, положения в обществе, принадлежности к какой-то избранной группе, то миллениалы понимают, что все это временно. Что статус в один миг может перестать значить что-либо. И одежда для них – это скорее практичность и способ подчеркнуть свою индивидуальность.

В постоянно меняющемся мире нужно быть готовым к любым обстоятельствам. И лучше если в этот момент на вас будет удобная одежда.

Вопросы поиска себя выходят для миллениалов на первый план. Единственное постоянное, что есть в мире – это ты сам. И когда ты знаешь, кто ты, что тебе нравится, что ты умеешь делать лучше всех, чему ещё можешь научиться, кризисы не так страшны. И одежда становится с одной стороны продолжением их личности, с другой – просто удобной стороной жизни.

Наряду с удобством миллениалам важна индивидуальность и возможность выделиться.

Поколение Y более мобильно. Рабочие встречи все чаще проходят вне офисных стен, да и рабочие места постепенно перемещаются в кафе, коворкинги или даже домой. Если миллениал выбирает какую обувь сегодня надеть, то он простроит в голове весь свой маршрут. Зачем, например, надевать красивые, но неудобные туфли на шпильках, если день пройдет в постоянных перемещениях? Удобные лоферы или даже кроссовки, комфортный немнущийся костюм и вместительный рюкзак для ноутбука и необходимых мелочей – миллениалы скорее выберут такой образ.

Здесь можно сравнить выбор одежды поколением Y и представителями «молчаливого поколения» (это поколение до бэби-бумеров). И те, и другие предпочитают практичные вещи. Но если «молчаливому поколению» важно было, чтобы одежда просто долго носилась, то миллениалы выбирают комфортные вещи, которые подчеркнут их индивидуальность. Обычно это выражается в аксессуарах, интересном крое, цветовой гамме.

ПОКОЛЕНИЕ Z

Это поколение еще формируется. Младшие представители поколения или грудного возраста, или еще не родились, ну а старшие – это нынешние школьники, рожденные в период с 2005 года. Все, что происходит сейчас в мире – в политике, экономике, развитии технологий - влияет на то, какими будут их ценности в будущем.

Для них характерны убеждения, что мир безграничен – интернет стирает границы между странами и разными слоями общества.

Скорость передачи информации неимоверно возросла и на них уже практически невозможно повлиять, исказив факты. Всегда найдется кто-то снявший правду на видео и выложивший его в сеть. Они общительны, погружены в виртуальную реальность, умеют примерять на себя разные роли, быстро приспосабливаются, используя опыт и реальной жизни, и приобретенный в играх.

Для поколения Z естественно стремление подчеркнуть свою индивидуальность и свободу в выборе одежды.

Если говорить о выборе одежды, то сейчас детей поколения Z одевают родители, выросшие во времена дефицита. Шкафы сегодняшних детей ломятся от вещей. Для этого поколения одежда становится продолжением их личности, возможностью выделиться и проявить свою индивидуальность. Здесь словно сошлись удобство и практичность от поколения Y и желание выделиться, и в то же время показать свою принадлежность к группе поколения X.

Пока ценности поколения находятся на стадии формирования, сложно точно сказать, как же они будут выбирать одежду и аксессуары в будущем. Можно предположить, что будет еще больше свободы в способах выразить себя. Например, волосы всех цветов радуги пока еще воспринимаются как что-то необычное, но скорее всего, через несколько лет это уже станет обычным явлением.

Удобство и уникальность – вот, что выбирают современные подростки. И бренды постепенно подстраиваются под их запросы. Ведь через несколько лет именно это поколение станет основным покупателем, а значит, уже сейчас производители пытаются учитывать их запросы и даже формировать их.