РЕМНИ И ПОРТУПЕИ NUDES
СТАРТ ПРОДАЖ 04.12

ПОЧЕМУ МОДНЫЕ МАРКЕТПЛЕЙСЫ РАБОТАЮТ В УБЫТОК

ПОЧЕМУ МОДНЫЕ МАРКЕТПЛЕЙСЫ РАБОТАЮТ В УБЫТОК

Когда-то шопинг представлял собой многочасовые походы по магазинам, торговым центрам и бутикам. Потрогать, пощупать, примерить – ни у кого не было и мысли платить за виртуальную вещь, которую можно выбрать просто по картинке, да еще и заплатить за нее несколько сотен евро. Но мир изменился, а вместе с ним и покупательские привычки и поведение.

Недавно я публиковала статью о том, почему неуспешные бренды остаются на плаву. Так вот, это были еще цветочки. Настоящие ягодки я покажу сейчас.

Сегодня поговорим о том, как на самом деле работают крупные маркетплейсы (мультибрендовые магазины, которые мы так любим).

Каждый год все больше брендов открывают для себя eCommerce, и если для масс-маркета это уже давно стало одним из важнейших каналов продаж, то люксовые марки отчасти только осваивают этот канал.

Dior, Chanel, Gucci, Louis Vuitton, – эти модные дома существуют не один десяток лет, и свое место под солнцем они заработали благодаря качественным товарам и сервису, который получает каждый клиент В БУТИКАХ марок.

Ведь мир люкса не просто о красивых и трендовых вещах: это и об атмосфере, о специальном отношении, процессе и экспириенсе, который не свойственен ничему другому.

Поэтому долгое время многие люксовые марки опасались, что онлайн-торговля ослабит имидж их бренда и уменьшит чувство эксклюзивности.

Однако новые времена диктуют новые правила. Еще до пандемии компании поняли, что настало время осваивать диджитал-продажи. Устойчивый рост онлайн-ритейлеров, предлагающих люксовые товары, продемонстрировал, что богатые покупатели готовы приобретать предметы роскоши онлайн.

К 2019 году потребители ежегодно приобретали люксовые товары в интернете на сумму 33,3 миллиарда евро. А во время пандемии Covid-19 еще больше людей освоили онлайн-шопинг, и предметы роскоши тоже попали в список покупок.

Маркетплейсы и онлайн-ритейл

Одним из важных каналов продаж для большинства компаний и брендов являются онлайн-ритейлеры, пришедшие на смену универмагам и торговым центрам, а также маркетплейсы. Среди самых известных и популярных –

  • Farfetch
  • Net-a-porter
  • Matchesfashion
  • Mytheresa

Именно этим площадкам доверяют свои товары Jacquemus, Chloe и Saint Laurent, а также десятки других известных марок.

Выход в онлайн дался многим компаниям непросто, и немногие из них знали, как действовать правильно. Поэтому довериться опытному и квалифицированному профессионалу стало единственным правильным выходом. Разумеется, не без нюансов и некоторых минусов.

  • Во-первых, размещение на маркетплейсе несет свои риски: бренд доверяет свой товар третьей стороне, а потому теряет контроль за некоторой составляющей в цепочке продаж. Фото, видео и тексты, доставка, работа с клиентом, качество упаковки и т.д. Плюс выбор товаров на платформе ограничивается закупкой байеров. Цену на товары также устанавливает площадка, а сам бренд продает этот товар ритейлеру по сниженной цене или платит комиссию.
  • Еще один нюанс – скидки. Опытный покупатель добавляет товары в списки желаний или корзину, и ждет начала сезонных распродаж. Не все бренды готовы продавать свой товар по сниженной цене – теряется его эксклюзивность и ценность. И приучить клиента к сейлам слишком просто. С этой проблемой уже столкнулось американское общество, что стоило универмагам, типа Barneys, убытков и даже банкротства. 

Изменить традиционный уклад работы онлайн-ритейлеров решился Farfetch. Главный конкурент net-a-porter и крупный игрок на рынке международного модного ритейла люксовых товаров, предложил новую систему продаж:

Farfetch не закупает товары у брендов, не производит своих, у него нет складов и байеров. Площадка служит лишь связующим звеном между покупателем и дизайнерами, сотрудничая с бутиками по всему миру.

На сайте компания размещает информацию о товаре, а также берет на себя доставку от бутика до конкретного клиента. За товары, цены и выбор коллекций отвечает сам бренд или бутик. За то, что марка продает свой товар на виртуальном рынке, она платит Farfetch комиссию в размере 25 процентов от стоимости товара.

Таким образом, Farfetch снимает с себя риски за выбор товара, его сохранность и ценообразование, а также снижает издержки на строительство, содержание и аренду складов, и избавляется от рисков по прогнозированию спроса и затоваривание. 

Несмотря на то, что дизайнерам приходится платить большую комиссию за представительство на таких платформах и мириться со всеми издержками, для многих брендов, особенно не сильно раскрученных и начинающих, – это ЕДИНСТВЕННЫЙ способ выйти на мировой уровень, ведь онлайн-ритейлеры отправляют товары почти в любой уголок планеты. А для традиционных люксовых домов – это способ найти новую аудиторию, которая уже вовсю шопится онлайн. И если у люксовых домов есть на это средства, то для молодых марок – размещение на подобной площадке равняется работать без прибыли ГОДАМИ.

Поэтому, если вы очень любите какой-то конкретный бренд, прежде, чем заказывать его в большом интернет-магазине, загляните на официальный сайт дизайнера. И если цена сайта и маркетплейса совпадают, отдайте предпочтение дизайнеру. Таким образом вы поддержите его производство и есть шанс, что он и дальше будет радовать вас своими творениями, вместо того, чтобы отдавать огромные проценты онлайн площадке и работать в ноль.

Миллениалы и поколоние Z становятся главными потребителями люкса. Первые уже достигли того возраста и статуса, при котором могут позволить себе раскошелиться на дорогую обувь и сумки, а вторые слишком подвластны влиянию соц.сетей, инфлюенсеров и трендов, что тоже готовы покупать товары роскоши. А где найти эту аудиторию? Правильно, онлайн.

Эра digital

Интересно, что именно онлайн-мультибрендовая розничная торговля играет решающую роль на начальном этапе вовлечения в исследование продукта. 48% богатых потребителей перед покупкой ищут товары роскоши в интернете, а 73% из них хотя бы раз посетят мультибрендовый сайт, прежде, чем совершить покупку. Таким образом, маркетплейсы играют важнейшую роль в информировании потенциального покупателя о товаре.

Разумеется, на онлайн-площадках представлен только ограниченный выбор товаров. Бренды отправляют в маркетплейс более популярную и трендовую продукцию, которая могла бы подойти для более широкой аудитории, оставляя другую часть коллекции в традиционных бутиках или на собственных моно-сайтах.

Да, люксовые марки также продают свои вещи в фирменных интернет-магазинах. Jacquemus, Burberry и другие премиум-бренды реализуют большой процент продаж именно в интернете. Там, разумеется, представлен более широкий ассортимент и по другим ценам. Возможность продавать свой продукт у онлайн-ритейлера – это способ заявить о себе новому клиенту, который, заинтересовавшись продукцией марки, после пойдет искать и другие его товары. А значит – придет и на официальный интернет-магазин, где сможет ближе познакомиться с брендом, его историей и другими вещами, которые не были представлены у ритейлера. Но это не точно :-)

Как и кто выбирает маркетплейсы

Продавать люксовые товары на своих площадках хотели Amazon и Alibaba. Однако для модных домов репутация – это все, а потому если они и соглашаются продавать свои товары через посредников, то уровень третьей стороны должен быть достойным.

С ростом популярности онлайн-торговли, мир люксового ритейла начал скатываться к традиционному исходу, при котором предложение превышает спрос, а разные площадки продают одно и то же.

Рост конкуренции влечет и изменение стратегий.

Net-a-porter хоть и работает по старой схеме ритейла, оставляя покупку товара за байерами, но вместе с тем генерирует и качественный контент: выпускает статьи, съемки и даже журнал под названием Porter, героями которого становятся топовые селебрити и ведущие модные дома.

Вместе с тем своим партнерам, брендам, площадка гарантирует эксклюзивный и качественный сервис, достойный их уровня. Сайт предлагает доставку в течение двух часов (действует в Нью-Йорке и Лондоне), предоставляет услугу опытных консультантов-стилистов, которые доступны 24/7, а также сервис «You Try, We Wait», также известный как доставка с примеркой. 

Модный контент создает и Farfetch: на сайте также доступны различные статьи на тему моды, подборки и тренды с подиума. Но большую часть средств и времени площадка уделяет совершенствованию технологий, обеспечивающий и быстрый и качественный сервис партнерам и клиентам, а также добавляет все больше бутиков-партнеров по всему миру.

Несмотря на рост популярности онлайн-торговли предметами роскоши, большинство этих ритейлеров – УБЫТОЧНЫ. Farfetch еще ни разу не выходил в плюс, а net-a-porter недавно сообщил о минусе, объясняя это выходом на новые рынки и добавлением новых брендов и партнерств.

Единственным прибыльным игроком на рынке онлайн-ритейлеров, предлагающих люксовые товары, оказался Matchesfashion. Выручка в 2018 году у компании оставила 372 млн фунтов стерлингов. Начиная в 1987 году с маленького бутика в Лондоне, компания выросла до передового сайта с традиционным флагманским бутиком в престижном районе.

Однако 97% всех продаж приходится именно на онлайн. Но объединение традицонного шопинга и диджитал-продаж помогли компании стать прибыльной и популярной как среди партнеров, так и у клиентов. А недавно компания даже наняла менеджера Amazon в качестве CEO, планируя стать главным онлайн-ритейлером в мире люкса.

Теория убыточности маркетплейсов вполне естественное явление. Несмотря на рост популярности онлайн-продаж товаров роскоши, на покупки в интернете приходится только 7-10 процентов общих продаж: клиенты все еще предпочитают шопинг в оффлайн-бутиках – так спокойнее. Всего 2 процента клиентской базы Net-a-Porter генерирует 40% продаж площадки.

Конечно, эти цифры будут расти, и этому способствует, как ни странно, пандемия.

Консалтинговая компания Bain & Co прогнозирует, что к 2025 году 55% всех мировых трат на люксовые товары придется на миллениалов и поколение Z, а процент продаж этих товаров онлайн составит 25%.

Следовательно, все больше брендов будут развивать именно электронную торговлю, и первый шагом станет размещение товаров на маркетплейсе. А потом уже дело дойдет и до продаж на собственном сайте или в Instagram. И, как и в любом бизнесе, сначала марки будут терпеть убытки, чтобы через тернии пробраться к звездам. Виктория Бекхэм вот уже 10 лет не может выйти в плюс, но все еще не сдается :-)

Все статьи Татьяны
Назад в раздел
Популярные мероприятия
ОСНОВА ХОРОШЕГО ВКУСА И УВЕРЕННОСТИ В СЕБЕ
00 00
Базовый курс
СОЧЕТАЙ ВЕЩИ В 16-ТИ РАЗНЫХ СТИЛЯХ
00 00
Продвинутый курс