ПОЧЕМУ НЕ САМЫЕ УСПЕШНЫЕ БРЕНДЫ ДО СИХ ПОР НА ПЛАВУ

За последние несколько месяцев мы услышали столько новостей о закрытии магазинов, увольнении сотрудников и банкротстве модных брендов, что складывается ощущение, будто покупать скоро будет негде и нечего.

Модная индустрия столкнулась с серьезными проблемами, вызванными пандемией коронавируса: падение продаж, остановка производства и низкая рентабельность стали сопутствующими элементами в новостях о большинстве брендов. О закрытии сообщил многообещающий молодой бренд Sies Marjin, известный универмаг Barneys, марка J Crew и другие.

Для некоторых из компаний финансовые проблемы начались не только сейчас: с низкими продажами и убытками столкнулись многие бренды еще до пандемии.

Просто коронавирус "добил" нерентабельные бизнесы. 

Скрыть свое плачевное положение брендам не удается: финансовые отчеты доступны публике, а СМИ используют любой инфоповод.

Та же Виктория Бекхэм не скрывает факта, что ее одноименный бренд терпит убытки со дня его основания, а Maison Margiela еле-еле выезжает на продаже аксессуаров и сумок и не приносит прибыль владельцу с 2002 года.

Но случай с Margiela считается исключением: не многие инвесторы будут работать с брендом только из-за того, что разделяют его философию и просто любят так сильно, что готовы вкладываться в убыточный бизнес.

Финансирование извне

Известно, что люксовый сегмент зарабатывает на продаже аксессуаров, парфюма и косметики, а показы тех же кутюрных коллекций созданы лишь для поддержания имиджа и красивой истории.

Чтобы не терять место на рынке, бренды запускают более доступные и бюджетные линии, которые называются диффузными (к примеру, Michael Michael Kors, MM6 Maison Margiela, Emporio Armani, RED Valentino, McQ, Polo Ralph Lauren и так далее). Но и продажи от доступных линеек не всегда покрывают расходы основных.

Некоторые марки выживают за счет инвестиций и кредитов. Возможно, у них действительно есть потенциал, а если бренд попадет в надежные и опытные руки, то сможет достичь прибыли. Ведь гораздо легче вдохнуть в уже давно существующую марку жизнь, чем начать раскручивать с нуля новую.

ALDO, Sonia Rykiel, Roberto Cavalli, J Crew – эти марки объединяет то, что все они находились на грани банкротства. Конечно, некоторые имена в этом списке все же потерпели крах (J Crew закрылся, а Sonia Rykiel и Roberto Cavalli были проданы новым владельцам), но им долго помогали выживать именно кредиторы и федеральные законы о банкротстве и несостоятельности.

За помощью в суд обращались все вышеперечисленные марки: они надеялись использовать деньги, чтобы выбрать новые бизнес-стратегии и наладить работу. Такие меры помогают либо оттянуть неизбежное – дату банкротства, либо пойти на крайние меры и попросту продать бренд. Им уже будет заниматься другая компания или корпорация, но вот клиент-то ничего не заметит. Об этом будут говорить только представители индустрии, а вот аудитория обратит внимание лишь на новый дизайн или рекламную кампанию.

Закрытие бутиков

Спасти утопающую в долгах компанию помогает и закрытие физических магазинов, что доказывает опыт брендов во время карантина: все больше марок столкнулось с серьезными убытками, а потому они решили сконцентрироваться на онлайн-продажах или представительстве в универмагах. 

Содержание флагманских бутиков, безусловно, – дело имиджа, и та же Виктория Бекхэм тратит огромные деньги и ежегодно уходит в минус, чтобы ее вещи были представлены в модных столицах на самых дорогих и престижных улицах. Однако оказавшись на грани разорения и банкротства, марки пытаются всеми силами удержаться на плаву, и им приходится отказаться от некоторых привилегий и чрезмерной роскоши.

Маркетплейсы

Офлайн и онлайн ритейлеры – надежный выход для тех брендов, которые не готовы представляться лишь в фирменных бутиках. Самые лучшие бренды всегда продаются в известных, надежных и крупных маркетплейсах: если бренд достойный и интересный, то байеры этого ритейлера закупят коллекцию для своего клиента.

Сотрудничество с известными маркетплейсами имеет как плюсы, так и минусы. Во-первых, универмаги и крупные мультибрендовые интернет-магазины обеспечивают клиенту комфортный шопинг и богатый выбор брендов и моделей: это огромный плюс для новых или небольших брендов, о которых, возможно, потенциальный клиент может и не знать. Но вот его товар высветился на сайте Farfetch, и шансы, что его вещи купят – увеличились.

Однако на маркетплейсе компания продает свой товар не напрямую клиенту: за качество предоставляемых услуг, а, следовательно, за мнение о бренде и ощущения о покупке, марка отвечать не будет – все ложится в честные и добрые руки ритейлера.

Финальная цена на вещи, скорее всего, тоже будет завышена. Да и стоимость продукта будет закупочной: гораздо больше марка могла бы заработать на прямых продажах. Но тут же сокращение издержек на содержание штата и обеспечение всех последующих шагов доставки товара до потребителя уже перейдет на маркетплейс.

Риски бренды несут тоже большие. Взять хотя бы популярную американскую марку Sies Marjan, которая закрылась из-за банкротства Barneys – главной точки продажи бренда. И все же, большинство брендов готовы на них пойти.

Victoria Beckham

Один из самых ярких примеров убыточного бизнеса – бренд Victoria Beckham. С самого первого года своего основания марка ни разу не приносила ее владелице денежной прибыли.

Компания каждый год отчитывается о миллионных убытках, но закрываться не намеревается. Как же так?

Виктория Бекхэм уже давно комментирует финансовые показатели так: она хочет, чтобы одноименный бренд существовал через 20 и 30 лет, а сделать так, чтобы модная марка приносила прибыль, – задача не из простых. Поэтому она не спешит с прибылью, а пока планирует выйти хотя бы на 0 (пусть ей с 2007 года это и не удается).

Марку Бекхэм основала в разгар своей карьеры: тогда и Виктория, и Дэвид были дико популярны. Успех первых нескольких коллекций бренда критики как раз и оправдывают популярностью бывшей певицы.

Но выбранная стратегия продаж и продвижения оказалась неправильной. Виктория быстро сконцентрировалась на люксовом сегменте, а маленькой и молодой компании здесь выжить очень непросто. Большая конкуренция крупных компаний и более опытных брендов не дает Виктории засиять.

Вещи дизайнера действительно красивые и качественные: они классические и женственные, однако стоят очень дорого. А во времена fast fashion не многие готовы потратить на 1 или 5 вещей столько, за сколько можно купить 30 и более вещей. Или они лучше оставят ту же сумму у более известной и популярной марки.

Спасение утопающих – дело самих утопающих. Финансовую помощь Виктория не раз получала от их семейной компании Beckham Brand Holdings. Спасти бренд помогла и более доступная по цене молодежная линия Victoria Victoria Beckham, запуск beauty-продуктов, а также все возможные способы вернуть самой себе популярность: Виктория завела канал на ютьюбе, чаще стала постить в социальные сети и появляться на ток-шоу.

В прошлом месяце стало известно, что Бекхэм взяла кредит в размере 8 миллионов долларов на поддержание бизнеса. Если она не сможет вовремя выплатить долг, то эти средства конвертируются в акции VB Ltd, которыми будет владеть люксембургская компания London Investments Sarl. Это будет означать, что дизайнер потеряет полный контроль над собственной компанией, которая носит ее имя.

Gap

О том, что крупнейший американский ритейлер терпит убытки, стало известно уже давно. Gap закрыли более 3 тысяч торговых точек по всему миру и опубликовали финансовый отчет, цифры в котором подпортила еще и пандемия коронавируса. Но, как известно, когда закрывается дверь, открывается окно. И в него постучал Канье Уэст. Американский рэп-исполнитель заключил с брендом сделку на 10 лет: Yeezy и Gap будут работать вместе, создавая коллекции для мужчин, женщин и детей.

Это неожиданное сотрудничество станет выгодным для обеих сторон: во-первых, благодаря новости о коллаборации стоимость акции Gap уже возрасла только за первые сутки на 18 процентов.

Во-вторых, громкое имя Уэста, современный дизайн и популярность Yeezy вдохнут в марку вторую жизнь. Канье также планирует изменить каналы продаж: сейчас Gap практически не продается онлайн, а дизайнер собирается расширить представительство марки в социальных сетях.

Для Уэста такое сотрудничество – это способ расширить аудиторию и сделать Yeezy более доступным. Тут применимо правило коллабораций люкса и масс-маркета: первые получают доступ к более молодой аудитории, а вторые – имя и статус другой марки.

Guess

Известная марка Guess каждый год катается на финансовых качелях: где-то убыло, где-то прибыло, – так и выкручиваются. Закрываться они не планируют, хотя из-за пандемии им пришлось отказаться от более, чем 100 физических магазинов по всему миру. Держится на плаву марка благодаря громким коллаборациям и амбассадорам.

Лицом бренда является Дженнифер Лопес, что положительно сказывается на рейтинге и репутации бренда, а работа вместе с J Balvin и выпуск совместных коллекций с этим известным исполнителем тоже приносит свою прибыль.

Таким образом, для того, чтобы сохранить свой бизнес или, может, статус дизайнера и ключевой фигуры в модной индустрии, бренды и компании прибегают к различным способам, среди которых кредиты, поиск инвесторов, работа с инфлюенсерами и амбассадорами, запуск диффузных линий, а также сотрудничество с маркетплейсами.

Но, как и упоминалось ранее, последний пункт несет за собой много подводных камней, в числе которых высокий процент комиссии со стороны мультибрендовых площадок, маленький ассортимент и другое.

Самые успешные, на первый взгляд, проекты на поверку оказываются убыточными.

Подробнее об этом я расскажу в следующей статье.