РЕМНИ И ПОРТУПЕИ NUDES
СТАРТ ПРОДАЖ 04.12

ПОЧЕМУ НЕ САМЫЕ УСПЕШНЫЕ БРЕНДЫ ДО СИХ ПОР НА ПЛАВУ

ПОЧЕМУ НЕ САМЫЕ УСПЕШНЫЕ БРЕНДЫ ДО СИХ ПОР НА ПЛАВУ

За последние несколько месяцев мы услышали столько новостей о закрытии магазинов, увольнении сотрудников и банкротстве модных брендов, что складывается ощущение, будто покупать скоро будет негде и нечего.

Модная индустрия столкнулась с серьезными проблемами, вызванными пандемией коронавируса: падение продаж, остановка производства и низкая рентабельность стали сопутствующими элементами в новостях о большинстве брендов. О закрытии сообщил многообещающий молодой бренд Sies Marjin, известный универмаг Barneys, марка J Crew и другие.

Для некоторых из компаний финансовые проблемы начались не только сейчас: с низкими продажами и убытками столкнулись многие бренды еще до пандемии.

Просто коронавирус "добил" нерентабельные бизнесы. 

Скрыть свое плачевное положение брендам не удается: финансовые отчеты доступны публике, а СМИ используют любой инфоповод.

Та же Виктория Бекхэм не скрывает факта, что ее одноименный бренд терпит убытки со дня его основания, а Maison Margiela еле-еле выезжает на продаже аксессуаров и сумок и не приносит прибыль владельцу с 2002 года.

Но случай с Margiela считается исключением: не многие инвесторы будут работать с брендом только из-за того, что разделяют его философию и просто любят так сильно, что готовы вкладываться в убыточный бизнес.

Финансирование извне

Известно, что люксовый сегмент зарабатывает на продаже аксессуаров, парфюма и косметики, а показы тех же кутюрных коллекций созданы лишь для поддержания имиджа и красивой истории.

Чтобы не терять место на рынке, бренды запускают более доступные и бюджетные линии, которые называются диффузными (к примеру, Michael Michael Kors, MM6 Maison Margiela, Emporio Armani, RED Valentino, McQ, Polo Ralph Lauren и так далее). Но и продажи от доступных линеек не всегда покрывают расходы основных.

brendy_posle_krizisa_2020

Некоторые марки выживают за счет инвестиций и кредитов. Возможно, у них действительно есть потенциал, а если бренд попадет в надежные и опытные руки, то сможет достичь прибыли. Ведь гораздо легче вдохнуть в уже давно существующую марку жизнь, чем начать раскручивать с нуля новую.

ALDO, Sonia Rykiel, Roberto Cavalli, J Crew – эти марки объединяет то, что все они находились на грани банкротства. Конечно, некоторые имена в этом списке все же потерпели крах (J Crew закрылся, а Sonia Rykiel и Roberto Cavalli были проданы новым владельцам), но им долго помогали выживать именно кредиторы и федеральные законы о банкротстве и несостоятельности.

За помощью в суд обращались все вышеперечисленные марки: они надеялись использовать деньги, чтобы выбрать новые бизнес-стратегии и наладить работу. Такие меры помогают либо оттянуть неизбежное – дату банкротства, либо пойти на крайние меры и попросту продать бренд. Им уже будет заниматься другая компания или корпорация, но вот клиент-то ничего не заметит. Об этом будут говорить только представители индустрии, а вот аудитория обратит внимание лишь на новый дизайн или рекламную кампанию.

brendy_posle_krizisa_2020

Закрытие бутиков

Спасти утопающую в долгах компанию помогает и закрытие физических магазинов, что доказывает опыт брендов во время карантина: все больше марок столкнулось с серьезными убытками, а потому они решили сконцентрироваться на онлайн-продажах или представительстве в универмагах. 

Содержание флагманских бутиков, безусловно, – дело имиджа, и та же Виктория Бекхэм тратит огромные деньги и ежегодно уходит в минус, чтобы ее вещи были представлены в модных столицах на самых дорогих и престижных улицах. Однако оказавшись на грани разорения и банкротства, марки пытаются всеми силами удержаться на плаву, и им приходится отказаться от некоторых привилегий и чрезмерной роскоши.

brendy_posle_krizisa_2020

Маркетплейсы

Офлайн и онлайн ритейлеры – надежный выход для тех брендов, которые не готовы представляться лишь в фирменных бутиках. Самые лучшие бренды всегда продаются в известных, надежных и крупных маркетплейсах: если бренд достойный и интересный, то байеры этого ритейлера закупят коллекцию для своего клиента.

Сотрудничество с известными маркетплейсами имеет как плюсы, так и минусы. Во-первых, универмаги и крупные мультибрендовые интернет-магазины обеспечивают клиенту комфортный шопинг и богатый выбор брендов и моделей: это огромный плюс для новых или небольших брендов, о которых, возможно, потенциальный клиент может и не знать. Но вот его товар высветился на сайте Farfetch, и шансы, что его вещи купят – увеличились.

brendy_posle_krizisa_2020

Однако на маркетплейсе компания продает свой товар не напрямую клиенту: за качество предоставляемых услуг, а, следовательно, за мнение о бренде и ощущения о покупке, марка отвечать не будет – все ложится в честные и добрые руки ритейлера.

Финальная цена на вещи, скорее всего, тоже будет завышена. Да и стоимость продукта будет закупочной: гораздо больше марка могла бы заработать на прямых продажах. Но тут же сокращение издержек на содержание штата и обеспечение всех последующих шагов доставки товара до потребителя уже перейдет на маркетплейс.

Риски бренды несут тоже большие. Взять хотя бы популярную американскую марку Sies Marjan, которая закрылась из-за банкротства Barneys – главной точки продажи бренда. И все же, большинство брендов готовы на них пойти.

brendy_posle_krizisa_2020

Victoria Beckham

Один из самых ярких примеров убыточного бизнеса – бренд Victoria Beckham. С самого первого года своего основания марка ни разу не приносила ее владелице денежной прибыли.

Компания каждый год отчитывается о миллионных убытках, но закрываться не намеревается. Как же так?

Виктория Бекхэм уже давно комментирует финансовые показатели так: она хочет, чтобы одноименный бренд существовал через 20 и 30 лет, а сделать так, чтобы модная марка приносила прибыль, – задача не из простых. Поэтому она не спешит с прибылью, а пока планирует выйти хотя бы на 0 (пусть ей с 2007 года это и не удается).

Марку Бекхэм основала в разгар своей карьеры: тогда и Виктория, и Дэвид были дико популярны. Успех первых нескольких коллекций бренда критики как раз и оправдывают популярностью бывшей певицы.

Но выбранная стратегия продаж и продвижения оказалась неправильной. Виктория быстро сконцентрировалась на люксовом сегменте, а маленькой и молодой компании здесь выжить очень непросто. Большая конкуренция крупных компаний и более опытных брендов не дает Виктории засиять.

Вещи дизайнера действительно красивые и качественные: они классические и женственные, однако стоят очень дорого. А во времена fast fashion не многие готовы потратить на 1 или 5 вещей столько, за сколько можно купить 30 и более вещей. Или они лучше оставят ту же сумму у более известной и популярной марки.

brendy_posle_krizisa_2020

Спасение утопающих – дело самих утопающих. Финансовую помощь Виктория не раз получала от их семейной компании Beckham Brand Holdings. Спасти бренд помогла и более доступная по цене молодежная линия Victoria Victoria Beckham, запуск beauty-продуктов, а также все возможные способы вернуть самой себе популярность: Виктория завела канал на ютьюбе, чаще стала постить в социальные сети и появляться на ток-шоу.

В прошлом месяце стало известно, что Бекхэм взяла кредит в размере 8 миллионов долларов на поддержание бизнеса. Если она не сможет вовремя выплатить долг, то эти средства конвертируются в акции VB Ltd, которыми будет владеть люксембургская компания London Investments Sarl. Это будет означать, что дизайнер потеряет полный контроль над собственной компанией, которая носит ее имя.

Gap

О том, что крупнейший американский ритейлер терпит убытки, стало известно уже давно. Gap закрыли более 3 тысяч торговых точек по всему миру и опубликовали финансовый отчет, цифры в котором подпортила еще и пандемия коронавируса. Но, как известно, когда закрывается дверь, открывается окно. И в него постучал Канье Уэст. Американский рэп-исполнитель заключил с брендом сделку на 10 лет: Yeezy и Gap будут работать вместе, создавая коллекции для мужчин, женщин и детей.

Это неожиданное сотрудничество станет выгодным для обеих сторон: во-первых, благодаря новости о коллаборации стоимость акции Gap уже возрасла только за первые сутки на 18 процентов.

Во-вторых, громкое имя Уэста, современный дизайн и популярность Yeezy вдохнут в марку вторую жизнь. Канье также планирует изменить каналы продаж: сейчас Gap практически не продается онлайн, а дизайнер собирается расширить представительство марки в социальных сетях.

Для Уэста такое сотрудничество – это способ расширить аудиторию и сделать Yeezy более доступным. Тут применимо правило коллабораций люкса и масс-маркета: первые получают доступ к более молодой аудитории, а вторые – имя и статус другой марки.

brendy_posle_krizisa_2020

Guess

Известная марка Guess каждый год катается на финансовых качелях: где-то убыло, где-то прибыло, – так и выкручиваются. Закрываться они не планируют, хотя из-за пандемии им пришлось отказаться от более, чем 100 физических магазинов по всему миру. Держится на плаву марка благодаря громким коллаборациям и амбассадорам.

Лицом бренда является Дженнифер Лопес, что положительно сказывается на рейтинге и репутации бренда, а работа вместе с J Balvin и выпуск совместных коллекций с этим известным исполнителем тоже приносит свою прибыль.

brendy_posle_krizisa_2020

Таким образом, для того, чтобы сохранить свой бизнес или, может, статус дизайнера и ключевой фигуры в модной индустрии, бренды и компании прибегают к различным способам, среди которых кредиты, поиск инвесторов, работа с инфлюенсерами и амбассадорами, запуск диффузных линий, а также сотрудничество с маркетплейсами.

Но, как и упоминалось ранее, последний пункт несет за собой много подводных камней, в числе которых высокий процент комиссии со стороны мультибрендовых площадок, маленький ассортимент и другое.

Самые успешные, на первый взгляд, проекты на поверку оказываются убыточными.

Подробнее об этом я расскажу в следующей статье.

Все статьи Татьяны
Назад в раздел
Популярные мероприятия
ОСНОВА ХОРОШЕГО ВКУСА И УВЕРЕННОСТИ В СЕБЕ
00 00
Базовый курс
СОЧЕТАЙ ВЕЩИ В 16-ТИ РАЗНЫХ СТИЛЯХ
00 00
Продвинутый курс