ЛЮКС УЖЕ НЕ ТОРТ: КАК ИЗМЕНИЛОСЬ НАШЕ ОТНОШЕНИЕ

Люксовые вещи и мода всегда ассоциировались с мечтой – чем-то недостижимым, прекрасным, доступным лишь избранным. Но мир меняется, а вместе с ним приоритеты и парадигма «люкса».

С этимологической точки зрения слово «роскошь» происходит от латинского "luxus", что означает переизбыток, избыток в образе жизни или демонстрацию богатства, направленного на удовлетворение желаний, которые превосходят реальные потребности.

И долгое время такие вещи оставались прерогативой привилегированных классов: селебрити, работников с Wall Street и их жен, но никак ни 16-летней девочки, которая одевается в Zara, но уже носит с собой в школу свою далеко не первую сумку Louis Vuitton или Saint Laurent, стоит в очереди за кроссовками из коллаборации adidas и Prada и носит Le Chiquito Jacquemus вместо брелока для ключей.

До того как миллениалы и поколение Z стали платежеспособными и главными потребителями товаров роскоши (а произошло это в последние лет 5), люкс ассоциировался с поколением X и людьми, родившимися после Второй мировой войны. Представьте себе женщин за 50 в твидовых костюмчиках Chanel и c сумочкой Lady Dior – они долгое время и составляли основную аудиторию модных домов и ювелирных брендов, а их мужья, мужчины, разменявшие далеко не первый и даже не четвертый десяток, – тратили свои деньги на недвижимость, автомобили и яхты.

Некогда загадочный мир внезапно стал открыт абсолютно всем. Раньше только ограниченный круг людей мог увидеть новую коллекцию и побывать на шоу, а сейчас трансляции проводятся в режиме онлайн. Бренды «приглашают» на показ любого желающего. Не говоря уже о коллаборациях с масс-маркетом и стритвир-брендами, которые делают люкс максимально доступным.

Уиллоу Смит и Карл Лагерфельд

ЭРА DIGITAL

Интернет и социальные медиа определенно написали свой свод правил, в котором кардинально поменялся клиент люксового рынка. На самом деле, сейчас аудитория как модных домов, так и ювелирных брендов, очень разнообразна: от подростков, до их бабушек и дедушек. У каждого, разумеется, своя «покупательская корзина» и набор товаров.

Выросшие в эпоху интернета поколения потребителей имеют совершенно другой набор ценностей. От брендов, к которым они стремятся, до того, как и где они совершают покупки.

Сильная разница между поколениями очень заметна в России: к примеру, джинсы за пару сотен долларов в Америке уже давно считаются обычным делом, а вышедшая из железного занавеса и дефицита консервативная русская натура из регионов и провинций пока не понимает, что такое высокая мода и люкс и не готова тратить на одежду и вещи большие деньги.

А вот их дети или даже внуки вполне не прочь потратить больше сотни тысяч рублей на новый телефон, который, скорее всего, надо будет поменять на новую и более дорогую версию уже в следующем году, или попросить на день рождения сумочку Prada, ботинки Bottega Veneta и браслет Cartier, в которых каждый день ходят их кумиры и другие простые пользователи соц. сетей, чьи фотографии иногда появляются у них в ленте.

Предметы роскоши теперь так гармонично вписываются в нашу повседневную жизнь, что они становятся нормой у все больше количества людей и у все более молодой аудитории.

Интернет и социальные медиа будто сделали люкс доступнее: дизайнерские сумки, обувь и украшения перестали быть редкостью. Наши отношения с роскошью стали гораздо более многогранными. Этот мир все так же помогает нам чувствовать себя особенным и избранным, однако теперь аудитория сама диктует правила.

Коллекции модных брендов стало гораздо легче судить: если показ не стал инстазнаменитым, то его уже можно приравнять к провалу.

Независимые издания, каналы и странички разбирают любую вещь по полочкам, и если что-то не устроило влиятельных инфлюенсеров и селебрити, то не попасть этому предмету в список it-bags и it-shoes и отчет Lyst по самым популярным покупкам и продажам.

Так как количество покупателей стало больше, дизайнерам приходится мыслить глобальнее и удовлетворять потребности более широкой аудитории. Модные бренды больше не диктуют правила – их задает клиент и аудитория.

ЧТО ЕСТЬ «ЛЮКС» СЕЙЧАС?

Интересно, что понятие «люкс» – не только о моде. Люксовым может быть ручка и даже туалетная бумага. Сегодня предмет роскоши может быть одноразовым или быть изданным в единичном экземпляре, а может, чем-то, что выпускается огромными партиями каждый день. Но он останется предметом роскоши, если на нем есть правильная этикетка.

Как увеличилась аудитория люксового рынка, так расширилось и само понятие.

«Люксовым» будет считаться кутюрное платье Valentino, созданное вручную лучшими мастерами в ателье за 4 тысячи часов, а также простая хлопковая футболка с надписью «Vote», “We should all be feminists” или “Join a weird trip”.

Dior, Louis Vuitton

Люксовыми сейчас считаются и сумка Hermes, в очереди за которой придется стоять один-два года, и за которую нужно будет выложить несколько тысяч долларов, и крошечная сумка Jacquemus за 30 тысяч рублей, которую можно купить на всех известных модных площадках. Теперь люкс отвечает не на вопрос “сколько”, а “кто”.

Хотите, называйте это “логоманией” или просто погоней за брендом, но покупать простую белую футболку только из-за лейбла будут еще долго и многие. Когда ты живешь в мире, где за тобой регулярно следят, и ты можешь видеть каждый шаг практически любого, когда вся твоя жизнь выставлена на показ, становится все сложнее выделяться. Многие могут позволить себе покупки в Zara и H&M, а потому одинаково одетых людей становится все больше.

А как выделиться из толпы, показать, что ты лучше других, интереснее и популярнее? Правильно – выбрать себе другой образ. Недоступный (на первый взгляд), элитный и избранный. Но с каждым днем в эти ряды вступает все больше людей, которые мыслят точно так же. Люкс опускается в массы.

БРЕНДЫ УЖЕ НЕ ТЕ

Старое понятие о модном люксовом бренде тоже сильно изменилось. Вспоминается интересный недавний пост DietPrada про то, какими модные бренды были в начале своей истории, и какие они сейчас. Судить их, конечно, очень легко. Но такие изменения – вполне себе закономерный ответ на новые реалии, когда никому не нужны платья принцессы, – подавайте нам люксовые кепки, вьетнамки и рюкзаки.

Если раньше люксовые бренды у многих ассоциировались с «вещами на выход» или покупкой столетия, то сейчас это просто очередная «тряпка» в нашем гардеробе (да простит меня Миранда Пристли).

Люкс – больше не синоним эксклюзивности. Это новая масса, просто более качественная, красивая и статусная.

Тренд на «уродливую» красоту тоже хорошенько перекроил весь модный мир. Модный дом Balenciaga, который начинал с роскошных вечерних образов, а сейчас продает (пусть и весьма успешно) спортивные костюмы, необъятные футболки, массивные кроссовки и свитшоты. Или Chanel, которая с верной подачи Виржини Виар занялась молаживанием аудитории, показав кроп-топы, трендовые колготки и микросумки.

ЗНАЧИТ ЛЮКС МОЛОДЕЕТ?

Определенно! Сейчас главными потребителями считаются бебибумеры, но им на пятки вовсю наступает целеустремленное и амбициозное поколение Z. Не зря в амбассадоры и музы люксовые бренды выбирают именно кумиров подростков и молодежи. Те же звезды k-pop сейчас подписывают контракты с Prada, Celine, Dior и Chanel. Многим из них только-только исполнилось 20.

И здесь стратегия именно нацелена на это, казалось бы, неплатежеспособное поколение. Вряд ли чья-нибудь мамочка решится на покупку дорогостоящей обновки только потому что кумир ее дочери стал амбассадорм или лицом бренда. А вот дочка теперь запишет сумку в свой список желаний и при первой же возможности пойдет и купит ее, чтобы быть ближе к кумиру.