МОДНЫЙ ТРЕНД 2021: КАК МЫ БУДЕМ БОРОТЬСЯ С ПЕРЕПРОИЗВОДСТВОМ

Мы живем во времена сильнейшего перепроизводства и запущенного перепотреблятства. В прошлом году эта фраза звучала в моём блоге очень часто. В это году я планирую продолжить, потому что  молчать невозможно. Хотя я искренне верю, что скоро ситуация изменится.

Мы привыкли, что полки магазинов ломятся от разнообразия продуктов. От недостатка одежды в магазинах тоже никто не страдает. И в рамках такой модели мы жили довольно долгое время, но пандемия показала готовность мира и нашего сознания меняться. Например, последнее исследование агентства McKinsey говорит, что 

• 65% покупателей собираются приобретать более качественные вещи, чтобы носить их ДОЛГО
• остальные 35% начали задумываться, СКОЛЬКО они покупают
• бренды тем временем анализируют, сколько они производят

Принцип «less is more» или «меньше = лучше», наконец, начинает набирать популярность не только у эко-активистов. 

На самом деле, на складах магазинов нераспроданные вещи копились не только во времена карантина. Перепроизводство – это очень большая проблема модной индустрии (в очередной раз вспомним ту ужасную историю с Burberry и сжиганием нереализованных товаров).

А сейчас, когда многие бренды столкнулись с резким снижением заказов, нераспроданных вещей оказалось ЕЩЁ больше. 

Конечно, и активисты, и сами бренды больше скрывать эту проблему и ее последствия не могут, а потому открыто заявляют о способах ее решения.

Рассказываю, что производители и сами покупатели делают, чтобы сократить количество произведенного и нереализованного товара. 

Новая система показов

Крупные бренды последние пару лет переходят на новую систему показа коллекций see now, buy now. Это когда вещи с подиума почти сразу поступают в продажу, что дает дизайнерам больше времени для адаптации к новым трендам.

Раньше о новых коллекциях мы узнавали, например, из печатного глянца, который готовит номера на несколько месяцев вперед. И ранний показ коллекций был актуален как раз для представителей модных журналов и байеров. К моменту, когда номер выходит, на прилавки магазинов поступают и коллекции.  

Сейчас, когда буквально любой желающий может посмотреть и само шоу (онлайн, например), и то, как новинки уже носят модные инфлюенсеры и селебрити, ждать полгода ради покупки этой вещи нереально. Поэтому верх берет быстрая мода и желание получить заветную вещицу здесь и сейчас. Не забываем еще и про хайп в социальных сетях :-) 

See now, buy now помогает брендам быть в курсе актуальных трендов, которые, давайте признаем, меняются со скоростью света, а также подносить покупателю на блюдечке все горячие новинки сезона, которые не будут залеживаться на складах и ждать своего звездного часа еще несколько месяцев. 

Некоторые крупные модные дома, вроде Chanel и Dior, переход на новую систему продаж не поддержали. Однако даже они выпускают некоторые предметы из новых коллекций заранее, до официального наступления сезона. Так происходит со знаковыми сумками и обувью.  

Распродажи 

Для люксового сегмента понятие «распродажа» сродни запятнанной репутации топового селебрити. Многие так сильно стесняются признать, что не все их коллекции нашли счастливого обладателя, и что себестоимость вещей далека от их рыночной цены, что просто сжигают остатки коллекций. Я уже упоминала про Burberry, новости о которых просочились в Сеть, но так поступали и другие марки. 

Аутлет Gucci

Сейчас все больше брендов  вступают в ряды сторонников ресейла – они не стесняются выставлять вещи на распродажу, отправлять в аутлеты или даже на вторичное использование. Скажем спасибо тренду на винтаж – теперь покупать вещи «с рук» вообще не зазорно, а даже модно. Ну, и бренды получат хоть какую-то копейку с продажи вещей в аутлете или, на худой конец, смогут опубликовать новость о том, что их новая коллекция создана из остатков прошлой. Плюс к их экологической карме!

Анализ покупательского поведения

Помните я недавно писала вам о профессиях в модной индустрии будущего? Так вот анализ покупательского поведения, big data, да и вообще работа с данными в модной индустрии станет как никогда востребованной.

И это хорошо, ведь дизайнеры все быстрее адаптируются к использованию такой информации при создании коллекций. Посмотрите хотя бы на новый Celine SS21 или показы на Неделе мужской моды в Милане. Бренды проанализировали желания потребителей и новые посткарантинные реалии. Эди Слиман, креативный директор Celine, сконцентрировался на создании комфортной и повседневной одежды, потому что наряжаться нам сейчас особо некуда. Так поступили Fendi, Tod’s, Etro и Prada. В основе осенне-зимних коллекций марок свободный крой, качественные ткани, сдержанная палитра оттенков и дизайн вне времени. И это мне очень откликается! 

Celine SS21, Fendi SS21 

Prada SS21, Tod’s SS21

Предзаказы

Интересную схему придумали Jacquemus, Nike и несколько начинающих брендов: они запустили систему pre-order, когда на сайте можно заказать определенный товар и дождаться его производства. То есть компания произведёт ровно столько вещей, сколько их реально будет продано. На мой взгляд, это сейчас самое адекватное решение.  

Jacquemus

Reebok начали тестировать новый способ анализа спроса: они устраивают голосование и выпускают в продажу те вещи, которые набрали определённое количество голосов среди покупателей. Потому что, какими не были бы продвинутыми специалисты, работающие над аналитикой покупательского поведения, какими бы не были горячими и желанными тренды, до конца быть уверенным в спросе и предсказать его на 100% невозможно! 

Сокращение коллекций и новый модный график

Пандемия в прошлом году в корне изменила то, как, где и когда модные дома презентуют новые коллекции. Люксовые бренды стали отказываться выпускать по 6 коллекций в год.  Они уже сократили количество производимых вещей даже в рамках одной линейки. И, скорее всего, от этого они ничего не потеряют, а лишь окажутся в выигрыше, ведь смогут сконцентрироваться на качестве и создании действительно классных моделей, которые захотят купить все. Да и выбрасывать ничего не придется. 

Пресловутые межсезонные, отдельно мужские и женские, haute couture, а еще капсульные, лимитированные и многие другие... Для одних брендов, например, Chanel и Hermes, большое количество коллекций в год –  это способ всегда оставаться на слуху и каждые два месяца поставлять в бутики что-то новенькое, для других же – непосильный и довольно бесполезный труд, который марки, вроде Tommy Hilfiger и Moschino, решили заменить упомянутой выше системой see now, buy now. 

Gucci Spring 2021

Ответственное потребление и минимализм

Покупатели, наконец, задумались об инвестировании в качественные и долгосрочные вещи. Мы все чаще говорим о базовом, капсульном гардеробе. Потому что сегодня такой вид гардероба, где каждая вещь – бриллиант и всё между собой сочетается, стал настоящей необходимостью. 

Количество покупок сократится, но от этого мы не станем выглядеть хуже. Наоборот, каждый выход в свет станет более продуманным и законченным. 

Просто вкладываться мы будем в качественные и долгосрочные вещи, которые не потеряют своей актуальности и не будут смотреться безвкусно через год или два. 

Заметив сдвиги в покупательском поведении, сами дизайнеры начали уделять больше внимание качеству и пользе каждого предмета гардероба, что уже заметно по представленным во время и после карантина коллекциях. 

Fendi Men FW 21/22

Вторичное использование и ресейл

Вторую жизнь вещам научились дарить не только модные бренды, но и сами покупатели. Более частый разбор гардероба, сортировка вещей и регулярная их сдача на переработку, в комиссионные магазины и на ресейл – правильный шаг на пути к борьбе не столько с перепроизводством, сколько с его последствиями, о которых мы еще не скоро сможем забыть. 

Так что не стоит бояться нового мира, ведь в нем найдется место и моде, и красоте, и защите окружающей среды, и sustainability!